消费心理学刘军王砥第三章消费者信息获得课件教学.pptVIP

第三章 消费者信息获得 消费者获得信息是消费心理与行为发生的基础。 信息获得的基本过程是从注意开始的，经过感觉、知觉过程接受信息，形成相应的记忆。 第一节 注意的心理 注意心理的基本特点 注意规律的应用 一、注意心理的基本特点 注意：是人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的表现。 ⑴注意是人们获得信息的先决条件。 ⑵注意的同时，感觉认知的心理活动也在进行了。 ⑶注意的心理过程需要通过感官来实现。 ⑷注意包括听觉、触觉、嗅觉等。 ⑸注意具有选择性和主次性。 二、注意规律的应用 １．注意的规律 ⑴注意广度受事物的规律性影响，即排列的规律性影响注意效果。 ⑵事物特征明显容易吸引人们的注意。 ⑶人们熟悉的事物容易被注意。 ⑷从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。 ⑸从社会的效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易引起人们的兴趣与注意。 二、注意规律的应用 ２．应用 ⑴营业场所的安排与商品布局 ⑵进行广告设计与策划 ⑶营销手段和公关策略的策划等 第二节 消费者感觉 感觉的类型 感觉的意义 一、感觉的类型 感觉：是人们对于事物属性的反映。如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人们的感觉。 消费行为的过程分解 消费行为的过程并不仅仅是购买商品和使用商品的过程，包括：（1）购物前对商品信息的认识；（2）　　　　进入营业环境后对购物场所的感觉；（3）对其他商品信息的感觉；（4）对服务人员同事朋友过路行人的感觉等。 一、感觉的类型 人的感觉主要有五种类型，分别是： 视觉：包括对色彩、亮度、灰度的感觉。 听觉：是指人们对声音的频率、音量大小、音色的感觉。 嗅觉：按气味分类方法主要是香味和臭味。 味觉：主要类型有四类：即酸、甜、苦、咸四大类。 皮肤觉：包括了温觉、冷觉、触觉、痛觉等感觉类型。 二、感觉的意义 ⑴消费心理行为的进行，要依靠感觉这样的基础心理活动提供信息来源。 ⑵商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活动阶段，并实现商品的消费价值。 第三节 消费者知觉 知觉的特征 知觉特征在商业中的应用 一、知觉的特征 整体协调性 理解性 选择性 恒定性 二、知觉特征在商业中的应用 (一)空间知觉及其应用 商业营业环境的设计应尽量扩大，增加顾客之间、顾客与服务人员之间的心理空间，减少人山人海产生的拥挤感。 (二)时间知觉及其应用 包括： 消费行为发生的时间 商业使用（享受）的时间 一般来说，顾客等候的时间越长满意度越低，等候时间越短满意度会越高；商品使用时间越长满意度越高，使用时间越短满意度随之降低。 第四节 消费者学习与经验积累 一、记忆 １．记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。 消费者记忆的信息来源主要有四个方面： 一是人际交往的信息来源； 二是商业性信息来源； 三是公共信息来源； 四是消费者个人消费经验的来源。 第四节 消费者学习与经验积累 一、记忆 ２．记忆的过程 ⑴记忆活动一般分为识记、保持、再认或回忆三个过程。 ⑵记忆还分为有意记忆与无意记忆两种类型。 ⑶记忆按保存时间的长短分为长时记忆、短时记忆和瞬时记忆。 第四节 消费者学习与经验积累 一、记忆 3．记忆规律在商业中的应用 ⑴首先，需要考虑到消费者接受信息时的记忆极限问题。 ⑵其次，记忆效果容易受情绪与情感因素的影响。 第四节 消费者学习与经验积累 二、消费者学习 １．学习是在记忆的基础之上，心理行为方式逐渐发生改变的过程及改变结果。 ２．心理学界主要有两种理论来解释学习的过程： （1）刺激一反应强化理论(或简称S—R理论) （2）认知理论 第四节 消费者学习与经验积累 ⑴刺激一反应强化理论：一个人接受到某种信息刺激的时候，会对这种信息作出相应的反应，这些信息包括商品特点、企业特点等，而所谓的反应包括消费者的购买动机、购买行为，以及把信息传播给其他消费者等等。 ⑵认知理论认为：信息刺激、环境影响以及消费者过去的经验等因素，会共同影响消费者的学习效果，学习者可能不需要重复学习才能形成经验，而是首先有了心理上的准备，与当前学习的信息共同整合，构成了学习的效果。 谢谢大家！ Consumer Psychology 21世纪普通高等教育系列教材 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 馋死