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工商管理案例作品（北京电大） 三亿拆迁款，分我一杯羹 作者单位：刘江红，北京市通州区邮政局 指导教师：李哲，北京电大财经教学部 张建军，北京电大通州分校 【案例】 通州国际新城建设不断推进，通州区上营棚户区拆迁改造项目自2009年8月15日开始实施，计划在10月结束，村民补偿金额达到3亿元。这对所有的商业银行有很大的吸引力，都想在拆迁款这个巨大的蛋糕中分得一杯羹。区工行、农行、邮储银行等商业银行都到此处进行了营销，但都无功而返。因为拆迁办已经与兴业银行签订了合作协议，兴业银行在拆迁办设立了临时银行，补偿款由该银行进行发放，并且根据不同金额赠送相应的大豆油和三件套，因此村民都将补偿款放在了该商业银行。 到了9月底拆迁工作已进入了尾声，但半路杀出个程咬金——通州邮局邮政储蓄。邮政储蓄虽然遍及城乡，但以单体规模和品牌效应而言，远远无法与兴业银行这样的全国性股份制银行相匹敌，更遑论与工商银行、农业银行这样的大型银行竞争了。但偏偏就是小小邮政储蓄，要从3亿拆迁款的存款市场分一杯羹。他们认为这将是提高储蓄余额，为2010年完成业务收入打基础的绝佳机遇，仍将此项目做为重点攻坚项目，并迅速成立了由通州邮局市场部小刘、小吕和专职司机小李组成的专项营销小组。 9月10日至18日小刘和小吕首先利用9天时间对上营地区的邮政网点、村委会、当地村民、当地的金融机构进行了走访和暗访。19日针对前9天的走访和暗访情况进行了分析并制定了计划。 一、竞争对手分析 1、拆迁办指定银行是兴业银行，此银行总部在福建，虽然是全国性银行，分支机构并不多，在通州地区没有营业厅。村民对其不了解，信任度不高，没有忠诚度。 2、该银行对外宣称8月底在通州中仓地区开设一家银行，但没有做到，村民对其已有不满。 3、该银行不允许村民提取现金，若想取现，必须到北京城里。而很多村民想取钱买车，又因去北京太不方便，而对兴业银行产生不满，在其营业厅产生过争吵。 4、其它参与竞争的银行只是在村内干道上设摊点进行宣传，最多是与村委会领导、拆迁办领导联系，争取他们帮助营销。而村民因拆迁问题，大多数人都对这些领导干部表示不满，根本不会听他们的，因此这种营销不会取得好的效果，反而会有负面影响。 二、营销策略 1、宣传邮局的便利条件：距离上营村最近的邮局东大街所只需步行10分钟，并且上营村多数村民在此都有活期存折，存取方便。并且邮局属于国有企业，村民更相信邮局。 2、利用人脉关系进行亲情营销：小刘的大伯，小吕的姑姑、同学，小李的外婆家都在这里，有很好的人脉关系，能够取得村民的信任。 3、抓住关键人物进行营销：通过暗访，发现村民都会到村委会传达室聊天，并且传达室的三位阿姨非常热情，对拆迁事宜了解的清楚，因此与村民相处的非常融洽。 三、营销分工 1、“攻关能手“小刘负责在村委会传达室与阿姨进行宣传，接待所有村民和来电，发展有意向的村民。 2、“营销能手”小吕对有意向的村民进行定期存款和保险的相应营销，帮助村民进行所有转帐和到东大街存取款的工作。 3、“宣传能手”小李负责接送村民到东大街所。 四、工作进程及营销成果 1、小刘和小吕通过19、20两个休息日，首先与亲朋好友取得了联系，向他们进行了营销，并通过他们对邻居进行营销。 2、小李从21日开始在上营村中与人联系，进行营销。 3、小吕和小刘通过沟通攻关与三位阿姨取得了良好的关系。由三位阿姨负责对村民进行宣传。 4、村委会传达室三位阿姨从21日开始进行宣传。 5、经过两天的宣传，9月21日产生营销效果，至9月29日，共计9天的时间里，营销小组营销取得丰厚的回报，定期存款达到6005.65万元，代理保险费用达到155.2万元。 6、通过宣传，有些村民自己到附近的邮局进行了存款。定期存款400万元左右，理财产品100万元。 7、10月1日上营营销第一阶段顺利完成，达到预期效果。 8、小吕已经与21户还未与拆迁办签订协议的钉子户取得了联系，等待他们签字后进行营销。 五、此次营销意义 通过此次营销项目，可以看出拆迁款是现阶段发展储蓄余额的重要手段，只到找到好的项目，进行有效的营销策划是可以取得出色的成绩的。 此次成功营销获得的宝贵经验，为今后的拆迁款营销创造了一个新模式，开辟了一种新思路，也为通州局今后的营销工作发展奠定了良好的基础。 【问题】 1．为什么在得知拆迁款项目已经被某商业银行拿下了，通州邮局还要把它列为重点营销项目？体现了一种什么营销理念？ 2．小刘、小吕、小李为什么能够把拆迁户的款项吸收过来，他们主要利用了什么优势？？利用学过的营销知识进行分析。提示：从市场调查、目标客户、营销环境、竞争者情况等方面进行分析。 3．纵观此次营销活动，可以看出通州邮政局运用了何种营销策略和营销战略？ 【分析】 1．体现了市场无处不在，需