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《公共关系学》 精品课 目 录 第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展 第二章 公共关系的基本理论 第三章 社会组织的公关关系 第四章 公共关系的工作对象－公众 第五章 公共关系调查与研究 第六章 公共关系策划与创意 第七章 公共关系策划方案的实施及效果评估 第八章 公共关系人员的日常工作 第九章 公共关系机构与从业人员 第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展 本章概要 现代文明是公共关系产生和发展的条件：市场经济是经济根源，民主政治是政治保证，传播技术是技术支持，人类不断自我完善是推动力量。 公共关系发展经历四个阶段：巴纳姆时期、艾维·李时期、伯内斯时期、卡特李普和杰弗金斯时期。 公共关系的发展趋势：活动范围全球化、主体品牌化、传播渠道网络化和实务运作整合化等四大方面。 我国公共关系的发展经历了两个热潮，但还存在诸多不足，面临巨大挑战。因此应搞好基础设施建设；积极开拓网上公共关系；迎接经济全球化挑战，进一步开展国际公共关系；注重科学性与艺术性相结合，提高策划水平。 本章重点与难点 本章理论知识体系 第一节 现代文明与公共关系 第二节 现代公共关系的形成与发展 第三节 中国公共关系事业的现状与 未来 第一节 现代文明与公共关系 市场经济是公共关系产生的经济根源 民主政治是公共关系产生与发展的政治保证 传播技术是公共关系发展的技术支持 人自身观念和素质的更新和社会关系结构的变化客观上成为公共关系发展的推动力量。 第二节 现代公共关系的形成与发展 一、现代公共关系的发展历史 菲尼斯·巴纳姆时期 艾维·李时期 爱德华·伯内斯时期 斯科特·卡特李普和弗兰克·杰弗金斯时期 二、现代公共关系的发展趋势 1、菲尼斯·巴纳姆时期 观点：菲尼斯·巴纳姆是“报刊宣传活动”的典型代表。他的两个信条分别是：“凡宣传皆好事”和“公众要被愚弄”。 贡献：该阶段被公认为是现代公共关系的产生时期。 缺点：因置公众的利益全然不顾，并为获取免费版面不择手段来制造新闻，欺骗公众而受到人们的批评，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”。 2、艾维·李时期 艾维·李的公共关系思想核心就是“说真话。他的信条是：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。 1906年，他向新闻界发表了《原则宣言》，明确阐述了其公共关系的活动宗旨。 贡献：他在纽约开办了世界上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。从而促成公共关系正式成为一门职业。艾维·李被誉为“现代公共关系之父”。 缺点：由于个人的局限性，艾维·李的公共关系实践往往凭直觉、重经验，因此，有人认为他的工作只有艺术，而科学性不强。 3、爱德华·伯内斯时期 观点：撰成世界上第一部公共关系著作《舆论之凝结》，第一个在纽约大学开设、讲授公共关系课程。他提出了“投公众所好”的主张。 贡献：尤需指出的是伯内斯将原来从属于新闻界的公共关系分离出来，为其成为一门独立而系统的学科奠定了理论基础，具有里程碑的意义。自此，公共关系才作为一门学科蓬勃发展。 4、卡特李普和杰弗金斯时期 斯科特·卡特李普：他与人合著《有效公共关系》、《当代公共关系导论》等重要著作。他们提出了“双向对称”的公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。 杰弗金斯：著作有《有效的公共关系设计》、《必威体育精装版公共关系技巧》、《公共关系与成功企业管理》等。他提出 “公共关系计划六部曲：估计形势、 确定目标、 辨认公众、选择媒介、编制预算、评估效果。 二、 现代公共关系的发展趋势 公共关系活动范围全球化 公共关系主体的品牌化 公共关系以职业化为基础，在竞争中形成品牌化服务，成为必然。 公共关系传播渠道的网络化 互联网络的迅速发展，使公共关系业务的网络化成为大势所趋。 公共关系实务运作整合化 随着公共关系实践深入，人们越来越发现零散的、单个的、局部的公共关系活动是远远不够的，实践呼唤一种整合化的公关运作。公共关系策划使公共关系在组织中的各种职能互相协调和配合，共同为塑造组织整体形象而服务。 第三节 中国公共关系事业的现状与未来 一、中国公共关系事业的发展与成就 中国公共关系事业存在的问题与不足 中国公共关系界面临的挑战与出路 一、中国公共关系事业的发展与成就 发展：第一次公关热潮（80年代中期） 一大批企业视公共关系为走向市场、增强竞争力的法宝，设立公关机构，招聘公关人员。 各种类型的公关讲座、培训遍地开花。 各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。 突破：第二次公关热潮（90年代） 走出了思想认识上的误区 公共关系的队伍与组织进一步壮大 公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立 中国公共关系工作取得