第二章饭店市场营销的服务性特征.pptVIP

请勿使用耳机、阅读与授课无关的资料！ 三个鞋销售员的故事 请问业务员A、业务员B、业务员C分别代表了什么样的营销理念？ 第二章：饭店市场营销的服务性特征 教学目的和要求 了解饭店服务产品与有形产品的区别 掌握饭店产品的服务性特征 掌握饭店市场营销的特征 掌握饭店市场营销的对策 思考： 请问同学们你买一种产品的时候你真正想得到的是什么？ 引例 “新款手机”的联想 一天早上，看到了同学手里拿着一款新型的手机，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己产生不满，因为没有能力给自己买这款手机…… 引例 “新款手机”的联想 案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。 例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。 第一节：饭店产品的服务性本质 传统4P营销理论的困境 随着饭店业竞争加剧，顾客需求愈来愈复杂，传统的服务质量管理与过程控制，已不能全面适应这些新的需求，甚至还由此引发顾客的不满和投诉。 随着现代饭店服务的日益丰富，饭店与顾客间接触的范围不断扩大，传统意义上由市场营销部门承担的专门的市场营销职能以远不能适应现实的要求。 服务营销理论 饭店产品的服务性本质 饭店正是通过饭店服务人员借助饭店的客房、餐饮、娱乐等有形设施，提供给顾客的一种综合服务，满足其在度假、商务活动、娱乐或住宿等方面的需求。 第二节：饭店市场营销特征 一、服务产品和有形产品 服务产品与有形产品区别 不同产品和服务的无形性比较 二、饭店服务产品的特征 不可感知性 生产与消费的不可分离性 差异性 不可存储性 所有权不可转移性 三、饭店服务营销的特征 服务营销 一种在营销过程中强调服务和服务人员作用的营销方式 服务营销的核心理念是提高顾客满意度和顾客忠诚度，通过提高顾客的满意度和忠诚度来促进相互有利的交换，最终实现 营销绩效的改进和企业的长期成长。 售楼小姐说“我卖的是梦想” 饭店服务营销的特征 有形展示成为饭店服务营销的一个重要工具 顾客参与服务生产及其同服务人员的沟通互动向传统营销理论及产品全面质量管理提出了挑战 服务的不可存储性，要求饭店对服务的供求进行更为准确的平衡 差异性易使顾客对饭店及其提供的服务产生“形象混淆”—企业形象和服务产品形象 服务不具有实体形态，不能运输，使得饭店服务分销不同于有形产品 饭店服务不能存储不能运输，给大规模生产和销售服务带来了限制 第三节：饭店市场营销对策 饭店市场营销的特殊营销因素 内部市场营销：饭店必须对直接接待顾客的员工以及所有辅助服务的员工进行培养和激励，使其通力合作以便使顾客感到满意。（以顾客为导向） 交互作用的市场营销：指员工与顾客交流沟通的技能。服务质量与服务的提供是不可分割的。 六大策略 优质服务战略 顾客满意战略 服务营销组合战略 预期风险管理战略 一致性管理战略 服务延伸——顾客管理制度策略 优质服务战略 （一）服务质量的含义 顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间得差距 （二）饭店服务质量管理模式 产品生产模式 顾客满意模式 相互交往模式 （三）填补“服务差距”，改善服务质量 顾客满意战略 企业的整个经营活动要以顾客满意为目的，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。 服务营销组合战略 （一）差异化策略 （二）分销与促销策略 （三）沟通策略 （四）价格策略 （五）人员管理策略 （六）有形展示策略 服务营销组合战略marketing mix strategies （一）差异化策略 Differentiation strategy 解决价格竞争的有效途径之一 eg.新款电子产品高价入市 途径：Ways 1.人：聘请有能力，责任心强的服务人员有别于竞争对手 responsibility and ability 2.物质环境：创建一种独特的物质环境 Physical environment 3.过程：设计一个独特的服务流程吸引顾客 （二）分销与促销策略 Distribution and promotion strategy 针对目标市场需求的特殊需求和偏好，饭店需要采取不同的分销和促销策略。 eg.德国与日本乘客对航空公司的评价存在差异 （三）沟通策略Communicatio