服务品质评估的历史与未来-连结企业程序与顾客需求和期望.pptVIP

前言 1998年行銷科學學會在SERVQUAL發表10週年時舉辦一場研討會，本文即針對研討會內容作整理回顧 SERVQUAL為一種測量服務品質的工具，由Parasuraman, Berry, 和Zeithaml三人在1988年於Journal of Retailing發表 SERVQUAL的歷史 SERVQUAL的誕生(1983-1985) 1983年：Parasuraman, Berry, and 　Zeithaml三人開始合作研究 1985年：發表概念性論文定義五服務品質缺口 SERVQUAL的歷史(cont.) SERVQUAL的歷史(cont.) SERVQUAL工具(1985-1988) 1988年：由Gap5導出著名的等式 Q=P-E 　Q：服務品質評估數 　P：顧客認知(分7級，7為最滿意) 　E：顧客期望(分7級，7為最滿意) SERVQUAL的歷史(cont.) 一系列評價經挑選出的服務提供者之項目反映在下列服務品質知覺的構面： 有形性 可靠性 反應力 保證性 同理心 以銀行業、信用卡業、維修公司、長途電話服務業各取一家公司來測驗此模型 SERVQUAL的歷史(cont.) 延伸缺口模式(1988-1990) 見Exhibit 4 缺口1：顧客期望與管理者認知的顧客期望間的差異 組織行銷研究導向 向上溝通 組織內管理者層級的數目 SERVQUAL的歷史(cont.) 缺口2：管理者認知的顧客期望與服務規格間的缺口 管理者對服務品質的承諾 目標設定 任務標準化 可行性的認知 SERVQUAL的歷史(cont.) 缺口3：服務品質規格與服務傳遞間的缺口 團隊合作 員工與工作適合 技術與工作適合 認知的控制 監督控制系統 角色衝突 角色模糊 SERVQUAL的歷史(cont.) 缺口4：服務傳遞與外部溝通間的差異 水平溝通 過度承諾的傾向 SERVQUAL的歷史(cont.) 服務期望的性質與決定因素(1990-1993) 見Exhibit 5 容忍區域 　　顧客能滿足需要的服務水準與渴望的服務水準間的區域 情境因素 過去經驗 明確的服務承諾 SERVQUAL的歷史(cont.) 精煉的SERVQUAL工具(1993-1994) 將SERVQUAL的五個工具用三欄式(three-column format)表示 見Exhibit 6 最低服務水準 渴望服務水準 服務績效的認知 容忍區域＝渴望服務水準－最低服務水準 應考慮到構面對顧客的相對重要性 SERVQUAL的歷史(cont.) 服務品質在行為意圖上的影響(1994-1996) 較好的服務品質和喜愛的行為意圖是有正相關的，對財務影響為正向　見Exhibit 8 行為意圖測量 忠誠度 轉換 付更高價錢 外部反應 內部反應 SERVQUAL的歷史(cont.) 多種方法傾聽：服務品質資訊系統(1996-1997) 有效的服務品質系統是會定期地調查顧客、競爭者的顧客及員工，是從多觀點測量服務品質的動態系統，它有下列四種研究方法： 交易調查 顧客抱怨、批評和詢問的記錄 整個市場調查 員工調查 SERVQUAL的歷史(cont.) 發展一個確保有效的服務品質資訊系統有下列五個指導方針 測量服務期望 強調資訊品質 獲得顧客言辭 連結服務績效與企業結果 到達每個員工 SERVQUAL盔甲有裂縫？ 相對的怨言 Teas認為：一個模式的任何操作定義及經驗支持必需依靠堅強、理論的立足點 一般人不容易把任何一個事物打滿分或零分 有爭議的地方：自然的語言無法充分精確的表逹理論 SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.) 渴望的概念含糊及曖昧 含糊(vagueness) ：指一個概念沒有清楚的意思 曖昧(ambiguity)：指一個概念有很多個意思 Parasuraman定義渴望服務是顧客認為「可以」及「應該」提供的服務水準 何謂「可以」、 「應該」? SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.) 能滿足的服務概念含糊及曖昧 Parasuraman定義能滿足需求的服務是顧客願意接受的最小服務水準 何謂最小服務水準? 服務品質概念含糊及曖昧 SS(較好服務)=P(認知服務測量)-D(渴望服務水準) 當P(1)=7，D(1)=6，SS(1)=+1 當P(2)=6，D(2)=5，SS(2)=+1，SS(1)=SS(2)=+1 則兩者的服務品質相等嗎？ SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.) 忠誠度對服務品質的彈性 忠誠度函數斜率減少是由於反應者如何使用這尺度，並非因為忠誠度對服務品質彈性的真實改變 容忍區域與屬性重要性 屬性間的相對重要性，無法從容忍區域中表現出來 Rust呼喊“不