战略营销案例分析TCL（刘成斌学号2009102580）（ppt）.ppt

Company Logo Company Name TCL国际化：从批发式向零售式迈进 刘成斌 学号：2009102580 Company Logo 目录 1. 案例介绍和资料补充 2. 涉及营销概念 3. 问题思考与回答 4. 案例思考 Company Logo 案例介绍 TCL的国际化之路： 从1998年总裁亲自领队对越南市场的考察，到后来收购施奈德，整合汤姆逊彩电业务，与阿尔卡特的手机业务合作，等等，TCL在几年之内就在全球范围内进行了自己的商业理念和经营模式的大手笔改革。 但是结果并不乐观，从巨亏到如今的回稳趋暖，TCL的国际化之路可以说是一路坎坷... TCL的国际化之路至今仍在进行中，前方依然不甚明朗，但作为先行者它留给中国企业的启示和经验是宝贵的，值得我们研究和探讨。 资料补充：发展过程 Company Logo 公司成立 电话机 电工 IT 电脑 移动电话 1981 1999* 1985 1993 1997 1998* 2000 白色家电 2005* 施耐德 汤姆逊 阿尔卡特 转让电工 合并消化 2002 2003 2004 2006-2007 2008 Inter合作 1981-2000 多元化 2001-至今 国际化 1998年，TCL在印度建厂；1999年在越南建厂 2005年， TCL与法国罗朗格公司签署国际电工、楼宇科技资产转让协议 2009：/programs/view/ZBOajuCSzIo/ 资料补充：财务数据 数据来源：TCL年报 Company Logo 营业收入表 净利润表 从2003年开始，TCL海外营业收入飙升，与此相伴的是其净利润的大幅下降，2006年达到最低谷-19亿元； 2006年开始，TCL重新聚焦到国内，海外业务得到适当收紧，净利润开始止跌回涨 2005-2007年，TCL精细化过程 李东生发表鹰的重生 资料补充：TCL国际化的问题 TCL国际化最主要为彩电和手机业务（2004-2006） 彩电：TTE 中国、新兴市场及策略OEM继续为TCL带来盈利； 欧洲与北美市场占营业额的45%，亏损。 手机：TAT 保留原阿尔卡特和TCL移动的两套人马以及两套运行 体系，亏损。 Company Logo 资料补充：TCL采取的策略 05年5月，通过股票回购阿尔卡特退出TAT的经营和管理，降低原阿尔卡特架构带来的高额成本； 07年5月，TTE欧洲业务重组失败，宣布欧洲彩电业务破产，仅仅保留波兰的工厂； 07年提出“4+2”的公司策略调整，把产业集中在多媒体、通讯、家电和部品四个产业集团，另外还有投资和房地产，以及物流和服务。 07年TCL重新解释为“The Creative Life” 此外，还有相应的组织调整，人员变动。 Company Logo 资料补充：TCL国际化的教训 1、在并购前，缺乏必要的前期调研，简单的套用中国模式 严苛的“法国劳工法”，高昂的成本； 并购前尽职调查，不可忽略的“专利市场有效期”； 2、企业家实践“全球扩张”的同时必须警醒“资金链问题” 3、企业并购步伐太快、缺乏周密考虑（组织架构、管理） 阿尔卡特合资7个月后迅速分手 汤姆逊彩电业务合并后，连续亏损 扭亏难以见效，整合遇到困难时与汤姆逊达成令人质疑的换股计划。 （汤姆逊将其所持有的TTE 公司33%的股权转换为TCL 多媒体） Company Logo 营销概念：多元化 多元化的概念： 多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分发挥，从而提高经营效益。 多元化的分类： 同心多元化（利用原有的技术特长） 水平多元化（利用原有的市场） 集团多元化 ——郭国庆《市场营销通论》 Company Logo Company Logo 营销概念：多元化 物流 多媒体 通讯 房地产 家电 TCL集团 营销概念：国际营销 国际市场营销： “国际市场营销是指超越本国国界的市场营销活动，它与国内市场营销只是出于两个不同的市场营销领域。” 企业国际化的动因： 创造内部市场 获得规模效益 减少经营风险 形成全球视野 进入国际市场的方式 产品出口、国外生产（建立子公司或合资公司） 补偿贸易和加工贸易、海外并购