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新闻传播对地方高校形象 构建的影响及策略? 宋海霞 （广西工学院党委宣传部　　广西柳州　　545006） [摘　要]　在信息高度发达的今天，利用新闻传播的影响力构建地方高校的形象是事半功倍的选择。但是，传媒的“新闻框架”影响着高校的预期新闻传播，媒体对高校负面信息报道的累积形成了社会公众的“刻板成见”，要利用好这把“双刃剑”，地方高校对内要利用媒体资源，建立高效的新闻传播体系、加强特色报道；对外要与大众媒体建立良好的新闻报道沟通合作机制，使二者的关系常态化，以提高公众对地方高校的认可度，使新闻传播成为地方高校良好形象构建的助推器和强化剂。 [关键词]　地方高校；新闻传播；形象构建 [中图分类号]G206　　　　[文献标识码]A　　　　[文章编号]1008-7656(2012)03-0053-04 人们对高校的总体印象和评价，是通过高校办学理念、办学特色，以及管理和教学科研工作乃至人文景观的外在显现，和传播媒介对高校的报道在公众心目中形成的综合性反映，由公众的主观印象来表现。事实上，高校形象是由高校的历史现实与大众传媒的报道一起形成的总体认知，因此高校形象既是客观的，又是主观的。大众传媒的普遍性与持久性特征使其成为高校形象首要的塑造者，就普通地方高校而言，充分利用好新闻传播，是一种相对便利却又事半功倍的形象构建策略。 1　新闻传播与高校形象构建关系紧密 1.1　社会公众对高校认知和评价的途径大多依赖传媒提供的新闻，而高校也逐渐成为传媒报道关注的焦点和热点。公众对高校的认知和评价的途径已经越来越依赖于大众传媒提供的各类新闻信息，因此，大众传媒已经成为高校信息传播影响最大、范围最广的工具。媒体对高校的新闻传播在很大程度上影响着公众对高校印象的形成，特别是对于各方面稍弱的地方高校而言，大众传媒的新闻传播对其知名度有着至关重要的影响，乃至关系到高等学校的生存发展。另一方面，高等学校在日趋激烈的教育竞争中要吸引优质生源，引进高端人才，争取科研经费，与政府、企业等社会各界建立合作关系，必须依赖于传播范围大、影响广泛的大众传媒所构建和传递的良好形象。 随着社会对知本经济的高度重视，以及高校自身的发展和地位的不断上升，也引发了社会公众对高校保持高度关注，高校逐渐成为大众传媒争相报道的焦点和热点。当公众面对各类媒体，经常会发现一些有关高校的爆炸性新闻或“丑闻”，如学生跳楼、学术剽窃、招生腐败等。俗话说，好事不出门，坏事传千里。这些关于高校的负面报道对高校形象具有摧毁性的作用。相反，正面的积极的新闻报道则对高校形象起到了建设性的作用。总之，媒体对高校的报道所倡导的价值观、道德观等各个方面的影响，地方高校不仅不能无视新闻传播的重要性，而且要以前所未有的自信去熟悉大众传媒的特点和规律，和媒体交朋友，实现高校新闻的有效传播。 1.2　大众传媒的“话语霸权”地位使新闻传播影响深广，对高校形象的构建具有重要作用。媒体有自身的组织结构和目标，其大众传播的性质和特征决定了它在信息传播过程中具有无与伦比的优势。大众传媒有稳定的新闻采编和传播机制，它的信息是公开、直接而正式的，在公众心目中有极大的权威性，甚至在公众“想什么”上异常有效，这也就是人们常说的“话语霸权”。这种面向不确定性公众、影响力极大的传播方式体现在新闻传播的方方面面，一个新闻对象被报道的篇幅、出现的频率、标题制作、版面位置、图片使用等无不对被报道对象产生着或大或小的影响。在这样“强势”的传媒环境下，有关高校的新闻报道较容易引发一系列连锁反应。如果地方高校只是盲目地适应传媒的目标和规划，难免陷入跟着舆论风向东倒西歪的被动局面。地方高校只有充分了解大众传媒的传播规律，充分利用其“话语霸权”的巨大影响力，传播富有建设性、积极正面的新闻，避免负面新闻的发散，才能达到建构起地方高校良好的社会形象。 2　高校新闻传播的形象构建面临的挑战 2.1　大众传媒的“新闻框架”影响着高校的预期新闻传播。大众传播的新闻报道并不是对现实“镜子式”反映，而是根据一定的新闻立场和新闻价值标准对各种事实进行取舍选择和加工的过程，这个过程，实际上也是对现实世界及其意义的一种重构或者建构，这种重构把公众和高校隔离开来，使公众所看到听到的是媒介经过选择加工、重新加以建构后向人们展示的客体。受着新闻框架的影响，公众看到的有关高校的新闻报道并不完全是高校自身客观的反映，而是被媒体选择和解释过的高校。很多传播学者在长期研究的基础上，总结出了一些对新闻的选择和加工产生重要影响的因素，如事件强度、预期性、负面性或否定意义、冲突性，出乎意料性等，不难看出，新闻价值所体现的往往是业务标准和市场标准，所谓新闻报道的客观性往往只是新闻职业理想主义理想化的追求，这种受新闻价值影响的选择性因素有时对高校形象的构建是不利的，特别是片面追求轰动效应的新闻，其将