价格战引发宁波牛奶行业（ppt）.ppt

LOGO 价格战引发宁波牛奶行业重新洗牌 营销系09级普硕 2009102569 刘懿琳 分析框架 宁波牛奶集团的介绍 1 中国乳业发展现状概况 2 价格在营销策略中的作用 3 对价格战的理解 4 对案例资料的补充 结合案例，引用相关营销理论回答问题并提出自己的思考 分析思路-- “个别”到“一般” 案例中涉及的是宁波市的乳业企业，一方面宁波市的乳业发展相对而言并不发达，市场需求并未完全开发但竞争激烈；另一方面该市的乳企属于中小型，集中在本地市消满足本费者的需求，因此作为中国乳业行业中的众多中小型企业，具有一定的代表性。 本案例选取宁波市最大的乳企---宁波牛奶集团，主要由于数据资料收集的限制。 因此，本案例分析更侧重于从中国乳业中小企业的角度出发来看待牛奶行业的价格战。 宁波牛奶集团 是宁波本地最大的一家鲜奶厂家，集养殖、生产、加工、制造、营销于一体 产品分类 新鲜屋系列 新鲜包系列 新鲜瓶系列 早餐奶系列 利乐枕系列 乐利砖系列 新鲜杯系列 企业实力科技 科技牛奶：日处理鲜奶可达200吨，按国际标准化基础建设的牛奶加工厂房， CIP原地清洗系统，拥有了17条世界上最先进的全自动生产线 品质牛奶：不仅严格按ISO9001和HACCP进行规范生产和检测，同时特设10道检测过程（关），世界各国先进仪器的引进为产品的原奶采用在线生产控制和成品检测控制提供了很好保障 实力奶源：华东奶牛养殖基地是一个占地6000亩，采用TMR日粮、机械化喂料、转盘式机器挤奶的现代化牧场，特从东北、内蒙古、甘肃等地引进优质绿色饲草 中国乳业发展现状概况 中国的乳业市场连续10年以20%的速度增长，未来发展空间广阔！ 生活必需品 牛奶营养丰富，每日饮用成了很多人的习惯 牛奶的消费需求正朝着刚性需求发展 不可替代性很强 液态奶的消费特点 快速消费品 不易保存要求快速销售 消费者不局限于某个年龄段、或者某个群体，而是面向大众 行业内的品牌替代性很强 决定了只有大规模、大资金支持下的大品牌，才能创造出可发挥的空间，才能保证盈利 中国液态奶市场的“三个世界” 第三世界 第二世界 第一世界 中小型乳企 扎根本地 绝处逢生 光明 新希望 三元 稳步上升 蒙牛 伊利 两巨头 独大 目前竞争的格局是国产品牌之间的竞争 满城尽是低价奶 2008乳业大地震----三聚氰胺来了！ 漫画版“牛群”价格战 伊利 蒙牛 光明 三元 群牛争霸赛 蒙牛 伊利 关于价格--- 价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、中间商、消费者等各方面的利益。因此定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。 -----郭国庆《市场营销通论》第三版P230 Q1：价格在企业营销策略中的作用 价格竞争策略 综合上述 营销策略 产品策略 渠道策略 促销策略 价格策略 价格竞争的越演越烈源于多种客观的原因，在一定程度上难以避免。价格的竞争可以归结为综合实力的竞争，因此要将价格策略的运用纳入营销战略的系统去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，在营销战略的指导下运用价格竞争策略，才能发挥价格竞争的强烈作用，弥补价格竞争手段的不足。 Q2：结合案例对价格战的理解 价格战由来已久，从PC到家电、从航空运输到速冻食品，国内的许多行业都卷入了价格战的漩涡无法自拔，价格战之后各行业大都遍体鳞伤，严重的甚至导致整个行业崩溃。 随着时代的进步和中国市场经济的完善，中国企业积极参与国内外竞争已经成为“离弦之箭”。在这种大趋势下，“价格战”模式无论从主观和客观的要求上都必然会逐渐停止下来。 “奶比水溅”已不是什么重要的新闻。尽管许多企业表示不参与价格战，但承诺总是如同昙花一样。 消费者对降价的反应 “价格战”利弊探究 对企业 对消费者 对市场 好处 使企业降低成本、加快科技创新和管理，提高产品质量 降低售价增加相对购买力有利于刺激消费扩大内需 优胜劣汰促进资源有效合理配置优化产业结构 弊端 企业压缩成本偷工减料，产品质量降低 过度刺激人们对降价的预期 产业竞争环境恶化，行业利润减少，“众败俱伤” 价格战---“双刃剑” “适度”的价格战—利大于弊 大部分乳制品企业生产液态奶 产品同质化严重 行业进入 壁垒较低 供过于求 消费需求尚需开发 消费者不成熟 乳业价格 战原因 中国乳业价格战原因分析 消费者群体仍然不稳定，消费者在意的重点仍然是价格、口味等表层的东西，还没有形成稳定的品牌粘性、品牌依赖度很低 中小乳企何去何从？ 奶业生产成本攀升 ，利润空间越来越小2005年以来，与牛奶生产成本息息相关