产品组合策略.ppt

第三章產品組合策略 學習目標 1. 界定產品組合管理的劃分原則 2. 知曉包裝、設計、標示對產品的輔助性效果 3. 瞭解品質與保證在策略上的涵義 Case Study-7 《ELLE》品牌延伸贏的策略 第一節　產品組合管理 企業可以藉寬度、長度、深度及一致性四個指標來思考產品組合。 以義美公司的一些消費品為例，其產品組合中較為強勢的產品類別有五種：冰品、飲品、冷凍調理食品、糖餅甜點、麵包糕點( 見表3-1)。一般行銷教材則將此視為五條產品線。 第一節　產品組合管理 產品組合購面 產品組合的寬度(width)：意指該公司有多少種不同的產品類型。 產品組合的長度(length)：依柯特勒的講法，此指其產品組合中品項的總數，在表3-1 內有30 項。 產品組合的深度(depth)： 意指在產品類型中每條產品線提供多少「變體」( 即樣式或種類)。 產品組合的一致性(consistency)：意指各種產品線在最終用途、生產條件、配銷通路或其他方面的相關程度。 第一節　產品組合管理 產品組合購面 第一節　產品組合管理 由產品組合構面擴展事業策略 增加新產品類型， 從而拓寬產品組合 加長每一條產品線 增加產品項目的樣式變化，以加深產品組合，以及 在產品組合裏追求趨於一致的產品類型或產品線，好讓企業專擅於某一領域，而在單一領域內得享盛名。 第二節制定專屬陷入的商品組合 在追求利潤極大化的前提下，不論是提供個別產品或產品線，企業均應避免掉入「產品自戀」的陷阱，換言之，生活導向是制定商品組合時不可忽略的重點， 尤其在科技的推波助瀾下，消費型態起了重大變革， 因此，商家要能周延顧及新生活模式的崛起， 隨時提供滿足買方利益的產品， 並創造購物時得享娛樂的情境，才能有效提升其專屬陷入的程度。 第二節制定專屬陷入的商品組合 業者應選擇最佳組合的準則應視「貢獻度」之有無，而非「營業額」之高低；即須知曉，好賣的不一定有賺頭，有賺頭不一定是營業額最高。融合80/20 法則── 80% 業績來自20% 商品的原則，經由ABC等級評定法，評選出創造營業額的ABC 級商品，以做為機器設定、採購、品質確認、存貨管理與進貨支援之依據。管理會計學謂此為作業基礎成本系統分析。 第二節制定專屬陷入的商品組合 鯨魚曲線(whale curve) 作業基礎成本系統分析中經常可以見到這種 鯨魚曲線(whale curve)，鯨魚背脊最高處代表企業獲利率最高的產品所帶來的利潤，與其它打平或虧損的產品兩相平均後，企業的獲利與海平面切齊是最起碼的要求。 第二節制定專屬陷入的商品組合 鯨魚曲線(whale curve) 第二節制定專屬陷入的商品組合 獲利性改善策略及行動的順序 l 替產品重新訂價 l 取代現有產品 l 重新設計產品 l 改善生產流程 l 改變營運政策與策略 l 在彈性技術上做投資 l 停產沒有利潤的產品 第三節產品類型與產品線的管理 美國行銷協會(AMA) 在產品線一詞的定義裏，附帶說明了一句「產品線中經常還有產品線」 葉日武據以認為「產品線可以用某些方式來作不同層次的區分」，並舉裕隆汽車公司的例子，說明其產品組合可先區分為轎車和商用車這兩大產品線( 即筆者所謂的產品類型)，再以汽缸排氣量範圍進一步劃分，最後再用品牌作第三度區分。故而，Cefiro、Sentra、March 既可視為單一產品線，也可納入小型車與中型車的產品線，甚至同時併入轎車的產品線。 第三節產品類型與產品線的管理 為何劃分產品線？ 1. 發揮廣告的經濟效益 2. 包裝一致性 3. 標準規格組件 4. 強化配銷 5. 品質劃一 (行銷所談的產品線與生產管理的產品線在意義上有所不同 ) 第三節產品類型與產品線的管理 產品線長度調整策略 產品線延伸 產品線刪減 產品線特色化 產品線現代化 第三節產品類型與產品線的管理 產品線長度調整策略 產品線延伸: 向下 向上 雙向同時進行 第三節產品類型與產品線的管理 產品線長度調整策略 向下延伸(downward stretch) 1. 下游市場存在很強的成長機會，藉由增添低價品項的販售，以便在市場卡位， 阻撓新競爭者進入， 如早期進駐台灣的量販零售商萬客隆、家樂福，企圖吸引追求物超所值商品的購物者。 2.箝制低階價位的競爭者往高級價位市場鑽, 攻擊是最佳的防禦。 3. 發現高級品市場已有成長停滯或衰退的現象。 4. 企業原先以進入高級品市場建立品質形象， 而後試圖轉進低階產品市場。 第三節產品類型與產品線的管理 產品線長度調整策略 向上延伸(upward stretch) 公司若受到高成長，高利潤的誘惑，或只是想將自己定位成具有完整產品線的製造商，它會試圖進入更高階的市場。 向上延伸也有風險存在，因