个性与生活方式个性个性个人独特的心理结构.ppt

个性与生活方式 个性 个性：个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定里影响个人对环境作出反应的方式。 弗洛伊德体系 个性=满足和职责间的矛盾 本我：唯乐原则 超我：良心 自我：介乎本我和超我之间 现实原则：自我通过外接所接受的方式来满足本我 迪士特的消费动机 动机 相关产品 力量-男性-男子气 电动工具、保龄球、电动车、刮胡刀 安全 冰激凌、衬衣 新改 糖果、手套 道德纯洁-清洁 白面包、棉织物、清洁剂、燕麦粥、沐浴 社会认可 玩具、糖与蜂蜜、美容产品 个人特性 美食、烟斗、伏特加、香水 地位 威士忌、地毯 女人味 蛋糕、洋娃娃、丝绸 奖赏 香烟、糖果、酒、小甜饼 对环境的掌控 厨具、船、打火机 亲近 家庭装饰、滑雪运动 魔力-神秘 汤、油漆、伏特加、未打开的礼物 品牌个性 品牌个性：人们赋予品牌的一些列人化的特制。 品牌资产：消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱和独特的联想程度。在某种程度上，与非品牌(普通)产品相比，他愿意为一个产品品牌支付更高的价格。 品牌行为与潜在的个性特质推论 品牌行为 特制推论 品牌三番两次地重新定位或再三更改广告口号 轻浮的、精神分裂的 品牌连续在广告中扮演同一角色 亲切的，舒适的 品牌定价很高并采取独家分销形式 势利的、老练的 品牌随处可见 便宜、无教养 品牌有很多的延伸产品线 多才多艺的、适应性强的 生活方式 生活方式：反映一个人选择如何使用时间和金钱的消费模式。 生活方式营销观点：人们根据以下标准将自己归类 喜欢做的事 喜欢打发闲暇时间的方式 如何使用可支配收入 作为群体身份的生活方式 具有表现力的象征物 群体成员的自我界定=共同的符号体系 术语包括生活方式、公众品牌为、消费者群体、象征性团体、身份文化 每个人的“癖好”不同从而独具“个性”。 品味/偏好的随时间而变化的。 搭建生活方式的积木 在所期望的社会情境下使用产品 消费方式 行为模式 联合品牌战略：多个公司的品牌联合起来共同开展促销活动。 互补效应：不同产品的象征意义彼此相联。 消费集群：用产品定义、传播和扮演社会角色。 将产品与生活方式相联 心理图示 心理图示：使用心理学、社会学和人类学因素来： 确定细分市场 确定购买产品的原因 调整产品以满足不同细分市场需求 具备相同的心理图示的消费者仍各不相同。 百思买的心理图示细分 吉尔：忙碌的郊区母亲 巴兹：专注的、主动的年轻男士 瑞：居家男士 BB4B：小老板 白瑞：富裕的专业男士 喝汤者的个性 生活方式 个性 积极的生活方式（蔬菜的）： 我是：喜欢出门的、锻炼身体的、热爱工作的、积极社交的 神经警惕（杂烩汤）： 我是：聪明、世故、有创造力、细节导向、机智、重视营养的 家庭精神（鸡肉面条）： 我是：家庭导向、做礼拜、传统的 社会的（辣椒）： 我是：喜欢聚会、喜欢外出、不胆怯、主动、把握趋势 居家男士（番茄）： 我是：喜欢不出门、做饭、养宠物和独处 运动员（奶油汤）： 我是：运动员、勇于竞争和冒险 激发智力的娱乐（法国洋葱）： 我是：技术高手、世界旅行者、热爱读书 无忧无虑（蔬菜通心粉汤）： 我是：实际、真挚、喜欢爱情、乐观 心理描述分析 生活方式梗概：区分产品使用者和非使用者 产品特性梗概：识别和描绘目标群体 一般生活方式细分：将大样本里的受访者划分到各个具有同质性的群体中 产品特定细分：根据产品大类修改问题 AIOs 根据下列标准划分消费者： 活动 兴趣 意见 80/20法则： 频繁使用者和他们从产品那里获得的利益