新大地生物公司曼陀神露山茶油营销策划书(8页).docVIP

目录 一 企业概况与营销目的 二 目前营销状况 三 市场调研分析 四 营销战略 五 行动方案 六 风险来源与规避方法 七 综述 企业概况与营销目的 企业的概况：广东新大地生物科技股份有限公司位于平远县长田镇，是一家致力于油茶产业化的现代农业企业，是国家高新技术企业。公司与国家林业局油茶研究开发中心、华南农业大学、中山大学、华南理工大学、广东省农科院等建立了长期紧密的技术合作关系。在国家大力发展现代农业的背景下，作为油茶精深加工领域的先行者与技术领先者，公司自2004年成立以来，始终秉承“以科技创新为先导，精深加工为核心，打造现代油茶产业体系”的全产业链循环发展理念，致力于推动中国油茶产业化的发展。　目前，公司已分别在广东平远和江西遂川建成了两大产业基地，依托丰富的油茶资源优势，开拓创新，锐意进取，走出了一条“产业规划科学、加工布局合理、产品结构完善、综合利用水平高、经济效益、生态效益和社会效益良好”的绿色发展之路，形成了“三圃二基地一中心”的油茶产业化体系。公司主营业务为良种油茶苗的培育与推广及油茶精深加工系列产品的研发、生产和销售。产品涵盖了油茶全产业链的上、中、下游，即上游的良种油茶苗的培育与推广、高产油茶林基地的开发与建设；中游的茶油系列产品的研发、生产和销售，如精炼茶油等；下游的茶油精深开发如山茶油维E胶囊、护肤山茶油等，副产物茶粕、茶壳的综合利用如茶粕有机肥、天然山茶籽洗洁粉等，茶皂素及其衍生品的开发如茶皂素洗涤品、茶皂素生物农药等。 营销目的：提高“曼陀神露”牌高山茶油知名度和市场份额、实现公司产品在茶油市场的销售目标、向茶油市场推出新产品、解决企业无法实行有效的品牌差异化定位的问题。 目前营销状况 市场状况 随着经济发展，生活改善和消费观念转变，人们注重健康消费，食用植物油替代动物油，从1985年起国内植物油开始进口。2007年全国食用植物油消费量2250万t,产量1035万t，需进口1200多万t。预计2020年，随着人口和消费量增加，全国消费量将达3200万t，即使努力扩种增收，届时产量只能达2000万t，每年仍缺口1000～1200万t。2008年全国茶油产量26.25万t，人均占有0.2kg，远低于发达国家每年人均橄榄油20kg的水平，就是至少保证人均2.0kg对高品质食用油的需要，全国茶油产量仍要增长10倍以上达到250-300万t,还不包括出口需要的高级精炼油、化妆油，以及天然皂素等。由于市场缺口，供不应求，近几年油茶籽、茶油市价一路看涨，产区油茶籽市场价达0.8-1.0万元/t，茶油4.0万元/t，茶枯0.2万元/t，超市精炼油10万元/t，出口化妆油高达25万元/t,近几年相当每年上涨20%。这种供需趋势将维持存在不会逆转。 综观目前食用油市场，我国山茶油品牌有30多个，主要集中在两湖和广西地区。而行业巨头金龙鱼、福临门也在2009年推出了山茶油，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头，因此茶油市场多年来都表现得不温不火。 由于自身产品功能的“同质化”现象明显，目前众多茶油品牌在对品牌形象的打造过程中，基本上都紧扣“健康”这一原点，不断的进行各种说教式的传播，试图为品牌打开更为广阔的市场空间，但是在众多品牌传播，试图为品牌打开更为广阔的市场空间，但是在众多品牌传播的过程中，无一例外的存在着两大弊端，一是，诉求过于雷同，无法实行有效的品牌差异化定位，难以凸显自身品牌价值；二是，品牌定位并未结合企业自身资源现状，造成后期传播资源不匹配而最终出现资源浪费的现象。 竞争状况 油茶产地大致分为江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系这5大产品生产带，以江西和湖南系表现最为强劲。目前市场上的直接竞争对手有金浩、润心、金勺、绿海山、沈朗乡等。间接竞争对手有橄榄油、花生油、大豆油、菜籽油等一般食用油。 3、 分销状况 根据山茶油的产品特点及现有的销售渠道及销售情况，我们发现山茶油有以下营销渠道：企业直销网络渠道、代理销售渠道、网络订购渠道、团购渠道，其中传统销售渠道——代理商、经销商、大型连锁超市等销售渠道在相当一段时期内仍是其产品销售主要形式。 市场调研分析 1、环境分析 （1）政治法律环境：目前国家对于山茶油各项质量指标已经出台了相关规定。要根据国家标准《油茶籽油》（GB1765-2003）的规定严格出产 （2）经济环境：2011年我国GDP同比增长9.2%，同时广东全省实现地区生产总值（GDP）52673.59亿元，比上年增长10.0%。全年居民消费价格总