一汽马自达阿特兹双11电商项目.pptxVIP

2015年度CIG新锋奖一汽马自达阿特兹双11电商项目—— 参选案例2016/1/4目录背景及目的315核心洞察执行概要推广策略面临的挑战264效果总览执行亮点7背景及目的为实现阿特兹第四季度提升关注、同时助力集客销售的目的；结合年底双11这样一个全民购物狂潮，企划和开展了阿特兹双11“攻防”之战借助双11大事件增强曝光制造传播噱头衍生话题实现竞品冲击防守助力销量面临的挑战2015年的双11汽车电商更加疯狂。阿特兹作为一款并不特别受关注的中级车，如何在双11的汽车大潮中脱颖而出，既能提升关注、又能实现销售，是面临的最大课题！核心洞察—全网捕捉目标受众人群画像精准预购车人群精准再营销精准认知一汽马自达私有数据库兴趣询价比较人口属性标签：25-34岁，月入5000+实施购买投放终端：以移动端为主，PC辅助购车阶段标签：步入购车对比及决策阶段人群，对促销信息敏感人群。（浏览过报价、降价、导购、经销商信息、有车型对比行为等）汽车品牌标签：捆绑竞品预购人群，实施竞品拦截本品：阿特兹竞品：新蒙迪欧、雅阁、迈腾、君威；帕萨特、思铂睿、迈锐宝、天籁、锐志人群偏好标签：汽车、游戏、时尚、金融、科技、电子等修正浏览后关闭离开浏览后留下销售线索原人群偏好标签：汽车、时尚、运动、科技等针对曾到达官网的高意向用户，再次推送活动信息，实施用户找回再营销，有效传递促销信息推广策略双管齐下，软硬兼施，持续提升产品关注度，助力双11达成销量目标！0201互联网广告增强引流降低竞品干扰汽车之家站内精准广告，PC+移动形式补强广告：精准广告汽车之家Q4季度决策后期广告补强社会化传播增强传播效果利用活动“秒杀”等噱头引发更多目标用户对阿特兹的关注、引发兴趣制造话题，扩大活动效果项目执行概要预热期高潮期引爆期裂变期11.110.2711.7上午10时11.1111.1211.25阿特兹双11 合作形式5折秒杀抵扣券（499抵2500）之家补贴500元油卡（前800名提车）之家秒杀预热社会化传播活动预热引导，强化心理期待活动引流，成果总结宣传推广广告宣传之家站内资源：PC+移动站外资源：精准广告合作平台预估销量总预算媒体合作预算销售政策预算宣传推广预算汽车之家1850辆1121万150万462万（499抵2500抵扣券）+9万（5折秒杀）500万互联网广告执行概要投放目的借势增强引流降低竞品干扰，实现竞品冲击防守助力销量.投放策略SINATENCENT汽车之家精准触达，全面拦截：PC+移动优质资源+阿特兹全年精准广告配合，活动期间全面拦截关注；车慧互动多重精准，全网捕捉：人群画像精准，预购车人群精准，再营销精准，传播范围扩大至全网，通过多重精准定向，全网捕捉目标受众，实现高效引流。投放合作媒体垂直媒体：汽车之家；精准广告：车慧互动投放费用 550万汽车之家：活动合作150万，站内引流200万；车慧互动：200万RENRENWECHAT投放时间2015年11月1日到11月11日在活动的11天内，在汽车之家5939个商品页中，阿特兹499下单页浏览量始终位列第一，从未被超越！广告推广效果成功实现了增强引流、降低竞品干扰的投放目的初步做到了脱颖而出，并为最终销量达成贡献了350余万的“人流量”实际完成互联网广告总点击量完成效果图互联网广告总浏览量完成效果图完成率158%完成率223%3519898362559921预计完成2300000001579000社会化传播概要1 1.1-311.4 – 11.711.8 – 11.1011.1111.12-11.1411.15-11.175折秒杀抵扣券主要活动预热阶段爆发阶段深化阶段阶段划分阶段策略话题引爆平台引流成果总结执行要点1.限时限量11.9聚焦限时限量的活动利益点，传递活动信息，为抢劵造势2. 首次钜惠11.10集中引爆首次钜惠，电商平台集中引流3.终端议价再优惠11.11抢劵当日，强化再优惠的利益点，为后续订单转化铺垫1.活动海报首发——秒杀攻略（11.1-3）通过吸引眼球的秒杀海报为活动进行告知，并以秒杀攻略作为阶段亮点吸引网友关注，并通过长微博引导用户关注秒杀。2.趣味漫画——秒个大的（11.4-11.6）制作创意漫画，为半价秒杀包装定调，通过网友热转热评，营造关注热点1.成果总结（11.12-11.14）结合项目成绩，深度评论提炼阿特兹口碑2.强化优势（11.15-11.17）结合抵扣券有效期、限量油卡等信息，传递阿特兹产品力优势，助力订单转化1.抢劵进行时漫画2.趣味漫画1.营销稿2.论坛作业核心内容1.活动海报100万费用预算社会化传播效果有效传播手段：微博、微信、论坛多平台组合红人、自媒体有效资源充分利用传播准确、时效性强。传播效果：在话题上做到脱颖而出;百度指数在活动期间环比提13%，基本实现了“提升关注度”