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第四章 企业战略管理 战略 没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无家可归。 ——侨尔?罗斯和迈克尔?卡米 不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不足谋一域。 ---[清] 陈澹然《寤言二迁都建藩议》 通俗的战略说法（1） 让明天卖出好价钱 到达幸福彼岸的最优航线 以现在决策未来的哲学 迷雾中发现方向的指针 和风险博弈的游戏 是上帝的眼睛，能看到看不见的财富 实现组织梦想的途径 求得超额利润的学问 组织的方向、规则和动力 通俗的战略说法（2） 取得持续优势的学问 根据现在运作未来的学问 决定资金在未来更好流入的学问 比竞争者先一步的学问 发掘内部潜力和环境潜力的学问 赢得市场追随者的学问 用同一的规则达到不同凡响的效果 淘金的技术、谋生的智慧 持续发展、永葆不败 通俗的战略说法（3） 对现状的 创造性的破坏 战略管理的层次 企业总体战略 主要回答的问题： 1）我们应当拥有什么样的事业组合？ 2）每种事业组合在企业中的地位是什么？ 战略管理的层次 企业经营战略 主要回答问题： 1）在我们的每一项事业领域里应当如何竞争？ 企业职能战略 主要回答问题： 1)我们如何支撑公司战略和经营战略。 愿景（远景）简单的陈述 福特：让汽车进入家庭 （20世界20年代） 苹果：让计算机进入家庭 （20世界80年代） 麦当劳：控制全球食品服务业 柯达：从事图片业务 索尼：带给顾客数码的梦想 这是哪个公司的核心价值观？ 不许悲观失望； 弘扬和宣传健康向上的文化； 创新、梦想、想象； 对工作充满热情，细致入微，持之以恒； 永远保持XXX公司的神奇形象。 第二节 企业核心竞争力 一、核心竞争力及其评估 核心竞争力，又称核心专长、核心能力，根据普拉哈德和哈默尔的定义，核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。” 核心竞争力有四个明显的特征：①有价值的能力；②稀有能力；③难于模仿的能力；④不可替代的能力 Michael Porter在1985年提出的价值链分析理论（VC）作为一种强有力的战略分析框架，可以用来作为分析企业核心竞争力的基本工具。 企业的产品利润由企业一连串的增值活动所产生，而企业的增值活动分为主要活动与支持活动。企业价值活动可以分为五种主要活动和四种辅助活动。 通常，企业核心竞争力可以从市场、技术和管理三个层面来评估。 （1）市场层面。包括核心业务和核心产品两个方面。 （2）技术层面。主要指核心技术和创造核心技术的能力。 （3）管理层面。主要指企业发展核心竞争力的能力，即企业的成长能力。 二、企业竞争战略的选择 迈克尔?波特在《竞争战略》和《竞争优势》中提出了企业的一般竞争战略或基本竞争战略理论。他提出三个基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和专一战略。 “价格屠夫”的格兰仕微波炉 格兰仕也许是中国执行低成本领先战略最彻底的家电企业。对于格兰仕来说，大打价格战的前提是：在客户接受的质量前提下，持续领先的、不断降低的低成本。 格兰仕微波炉历年的全国市场占有率 格兰仕微波炉历年的全球产销规模 奇强洗衣粉：成本领先 南风化工集团公司： ＊前身：山西运城盐化局 ＊1992年，王梦飞，决定开发高附加值的的洗衣粉。1993年，开始进军洗涤行业，生产能力2万吨。 ＊1995年，生产能力8万吨，市场占有率5％ ＊1997年，奇强洗衣粉销售10亿袋，全国第一 ＊1999年，3大系列产品市场占有率20％，70％，40％，均在全国同行业排名第一。 策略：先打农村市场 奇强洗衣粉的广告 宝洁公司主要产品 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众！ 凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象 飘柔： 飘逸柔顺！ 以头发飘逸柔顺为卖点抢占不必为头屑发愁的消费者市场 潘婷： 营养头发，更加健康亮泽！ 宣称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢，以含“含维他命原B5”为支撑 沙宣 ：美发先锋 ！ 宣称国际美发先锋,强调沙宣的创新精神(灵感来自四面八方) 伊卡璐 ：回归自然 崇尚环保 ！ 天然植物精华 ，蕴含天然花草芬芳 第三节 企业战略管理的主要技术 一、企业竞争分析方法 美国哈佛大学商学院教授波特指出，一个行业的竞争远不止现有竞争对手之间的竞争，而是存在着五种基本的竞争力量：新加入者的威胁，替代品的威胁，购买商讨价还价的能力，供应商讨价还价的能力