保健酒市场试题.ppt

行业现状 2008年突破100亿，2012年预计120亿，2014年预计150亿; 复合年增长率达16%, 快于白酒增长. 品牌格局 全国品牌：劲酒, 椰岛鹿龟酒 区域品牌：致中和五加皮, 竹叶青,张裕至宝三鞭，古岭神酒 其他发展中的区域品牌 保健品企业：江中杞浓酒，大印象长寿药酒，万基鹿龟酒，富晒康洋参鹿龟酒，脑白金保健酒, 宁夏红, 昂立养生酒, 白酒企业：五浪液黄金酒，龙虎, 豪客香, 雄酒，勇酒，兴旺发等，茅台不老酒, 汾酒沱牌枸杞酒，枝江裕鹿酒，金六福无比古方酒 发展趋势 功能细分：补肾，抗衰老，抗风湿，补血，养颜排毒， 口感优化：药味减弱，入口柔顺，有回味，无杂味，酒精度低，不上头 品类大众化和品牌升级：逐步走向商务和餐饮用酒，档次逐步提升 行业标准化：2006年开始纳入GMP认证 消费者品牌认知 劲酒和椰岛鹿龟酒的知各度较高(均达83%),而张裕,致中和等,由于只在区域或特定人群中的知名度较高(致中和在华东,张裕在北京和华东,古岭在华南,竹叶青在老年人中的知名度相对较高),而在全国整体上知名度低于55%. 产品渗透率 30岁以上为保健酒适用人群(77%以上曾经喝过保健酒), 饮用频率偏低(仅14%经常喝) 购买产品时关注的因素 购买时主要关注价格(44%)和功效(28%), 典型的礼品消费和家庭消费特征. 而对于产品的信任建立, 主要依靠权威部门认证(30%)和专家推荐(23%) 产品功能需求 主要需求在于保健养生(49%), 中老年人对治疗疾病也有一定的需求 (15%以上). 对产品选择的偏好 口味: 偏向于浓香型(51%)和回味甜(21%). 主流包装是125ML(54%). 认知和购买渠道 认知保健酒的渠道主要来自电视(78%), 其次是报刊杂志(42%),促销活动(35%),电台(31%)及网络(27%). 而购买的主要渠道是超市(33%)和百货商店(32%).这也显示保健酒仍以家庭消费/礼品消费为主. 消费障碍 认同障碍:对品质和功效的认同较弱 77% 保健酒功效太广,不敢相信 71% 保健酒大多是粗制滥造 70% 保健酒是否用真材实料表示怀疑 37% 保健酒口感不好,品质不稳定 31% 保健酒酒色不好, 担心饮用安全 饮用习惯障碍: 口味不太习惯:习惯了白酒和啤酒的口味; 与国人喜欢聚饮的酒文化缺乏兼容 区域性限制: 西北习惯以白酒御寒, 而东南沿海习惯以黄酒暖胃 保健酒SWOT分析