第三章广告定位策略.docVIP

第三章 广告定位第三章 广告定位策略 1 目 录 1 第一节 市场细分与广告定位 2 一、市场细分 2 二、选择目标市场 3 三、根据市场细分进行广告定位 3 第二节 广告定位及其分类 3 一、产品定位 4 二、市场定位 4 三、企业定位 4 四、质量定位 5 五、价格定位 5 六、观念定位 5 七、形象定位 6 八、功能定位 7 九、服务定位 7 十、心理定位 7 第三节 广告定位策略 7 一、市场领导者的定位策略 8 二、市场跟进者的定位策略 8 三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 8 本章将介绍广告策划的定位策略。首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分是广告定位的基础；然后进入广告定位广告定位策略第一节 一、市场细分、，第二节 广告定位 观念定位最著名的广告案例是上个世纪70年代美国七喜汽水“非可乐”的定位，它既有逆向性又有是非性。 七、形象定位 这是在广告策划中，表现产品独特形象的一种方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。 成功的广告策划都在商品的形象定位上下足了功夫，形象美可以反映出商品的许多特点，如产品的风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等等。在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造型定位与色彩定位占有极其重要的地位。 1．商标定位 商标是商品用来标识自己、区别他人的一种图案。这一图案不仅告诉消费者它本身是一种商品，还同时告诉消费者该商品的牌号及其商品自身的特征。所以，在广告宣传中重点突出企业商标的位置是形象定位的重要一环。商标的重要职能是用于区别其他同类商品。在实际的购买过程中，消费者往往很重视运用商标识别来选购商品，因此，商标不仅代表了商品的品质和声誉，更是企业形象的象征。 2．造型定位 造型定位就是在广告的活动中，集中力量来告诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们对商品的购买欲望。造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的形象化表达”。因此，商品的造型具有生动、直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。 3．色彩定位 色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感，使消费者从产品及其外观的色彩上辨认出商品的特点。色彩能给人以美的感受、色彩能令人产生美好的感情、色彩可以寄托人们美好的理想与期望。 从市场竞争的角度来看，色彩能传达意念，表达一定的含义，使消费者能够准确区分出企业产品与其他同类产品的不同，从而达到识别的效果。例如“柯达”的黄、“富士”的绿以及“乐凯”的红，大到店面的设计、小到产品的包装，色彩的力量无不在影响着消费者的购买行为。 八、功能定位 功能定位就是在广告活动中突出商品独特的功能，使其在同类商品中有明显的区别，以增加其竞争力。功能定位以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。事实上，功能定位是产品定位的一个重要内容之一。 突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功能定位的一种常见的形式，也可以称之为“利益定位”。利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”等等。 九、服务定位 服务定位就字面的理解就是针对服务的定位，具体来讲，有以下两种情况。 服务定位对于有形的、实体产品而言，就是从产品的性能与品质延伸到服务的领域，强调企业产品的售前、售中、售后服务措施的完善、贴心与周到，以此来解除消费者的顾虑，降低其购买风险，增强其购买信心的一种定位。这是对服务定位的第一种理解。 对于服务行业来讲，它们并无实体形态的产品，。事实上，服务就是它们的“产品”，可以说服务本身是一种无形的产品，依此理解，“服务定位”就是服务行业的“产品定位”。这是对服务定位的另一种理解。 十、心理定位 以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。 第三节 广告定位策略 一、市场领导者的定位策略 定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可替代的位置，无关紧要或可以被人替代就意味着失败。 市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。要保持住领导地位并非易事，作为市场上领导者的企业必须注意以下几点： （1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建