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第七章 市場區隔與目標市場選擇 本章學習目標 1.瞭解市場區隔的定義與理由 2.熟悉市場區隔的基礎 3.瞭解市場區隔的成功要件 4.比較不同的市場區隔策略 5.討論目標市場選擇與產品定位 本章個案 國內銀行無限卡及白金商務卡之市場區隔 1、繼國內銀行推出的普卡、金卡、白金卡之後，現在最炫  的是年費二萬元以上的「無限卡」！許多銀行推出頂級 信用卡，鎖定頂級客戶群，提供不同的優惠服務，頂級 卡的市場區隔也越來越明顯。 ?各銀行發行無限卡是在爭取金字塔頂端的客戶群，但各 銀行行銷策略各不相同。 2、在中信銀之後，台新銀行也推出白金商務卡，目標市場 鎖定介於無限卡與一般白金卡之間的高階客戶群。 第一節 前言 大眾行銷(mass marketing)企業在從事行銷活動時，若認為市場上所有消費者的偏好皆相同，只推出一套行銷組合，並大量生產及銷售一種產品，並想把所有顧客一網打盡之方式。 目標市場行銷(target marketing)由於市場上顧客的需要偏好是具差異性的，且市場上競爭非常激烈，因此有些企業嘗試將整個大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇一個或數個特定的小市場，只服務這些特定的顧客群。 第二節 市場區隔的定義與理由 壹、市場區隔的定義市場(market) :為買賣雙方進行交換之場所，可為實際存在的市場，(例如：果菜市場) ，或可為抽象的市場(例如：股票市場、外匯市場)。市場區隔(market segmentation) ：將一個大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。 第二節 市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由 一、消費者偏好不同由於市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。一般而言，有三種不同的偏好型式(如圖7.2所示)： 1. 同質偏好 (homogeneous preferences) 2. 分散型偏好 (diffused preference) 3. 集群式偏好 (clustered preference) 第二節 市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由 一、消費者偏好不同  1. 同質偏好：即市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異。 2. 分散型偏好：即市場之全體消費者偏好完全不同，成分散狀態。 3. 集群式偏好：即市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同， 形成不同的偏好群。 第二節 市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由 二、資源有限由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針 對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組 合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可 能是由百分之二十之顧客所創造，因此企業應集中 火力，針對主要的利基市場(niche market)  第三節 市場區隔的基礎 壹、消費者市場 一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括： 地理變數 (geographic variables) 人口統計變數 (demographic variables) 心理變數 (psychographic variables) 產品相關之行為變數 (behavioral variables)  行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種變數、或同時使用多種變數來進行市場區隔。 第三節 市場區隔的基礎 貳、組織市場 區隔組織市場的基礎，包括：組織人口統計變數、及組織內之採購中心變數等 一、組織之人口統計變數 1.產業別：企業可依據產業別的不同，將市場區隔成不同的群體。 2.地理位置：企業可依據地理位置的不同，將市場區隔成不同的群體。 3.公司規模：企業可依據公司規模的不同，將市場區隔成不同的群體。 二、組織內之採購中心變數 組織內之採購中心成員，也可以做為區隔的基礎。 第四節 市場區隔的成功要件 有效的市場區隔，必須符合四項條件: 一、可衡量性 係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡量， 行銷人員可以估計市場之購買潛力。 二、足量性 係指所區隔之出來市場，其市場規模必須夠大、不能太小， 如此才值得進入該市場。 三、可接近性 係指所區隔出來之市場，行銷人員可以可以很容易接觸到