第八章 公关策略.pptVIP

4、游说 —— 与立法者和政府官员交往，以促进立法或规定政府是国家权力的执行机关，是国家对社会进行统一管理的权力机构。任何一个组织作为社会的一分子，都不能超越政府的管理，政府关系是各种组织都避不开的一种关系。良好的政府关系，有利于组织赢得政府的信任和特别关照。 对于政府公关，最令人肃然起敬的说法之一来自Gary Dirks博士的一次演讲。“政府关系管理即私人及私人机构对政治的参与。”这位英国石油（BP）的亚太区总裁如是说，“这个话题对BP而言，涉及：一战期间，邱吉尔为了皇家海军的燃料安全而对公司实行国有化；二战期间，希特勒觊觎里海石油而出兵巴库；70年代阿拉伯国家的石油禁运……” 　　 而另一政府公关版本来自《金瓶梅》：“话说宋徽宗政和年间，山东东平府清和县中，有一个旧家子弟，复姓西门，单名一个庆字。此人家中开着药铺，为人诡谲，专一结交官府，便是京城中得势的重臣，他也能牵上关系……” 安利和1998年的传销禁令。 　　1998年4月，中国政府下达传销禁令，对于中国境内所有以传销方式进行销售的公司全部进行停业整顿，禁止传销。资料显示，从1998年4月到6月，安利(中国)公司每个月的亏损在1000万元人民币以上。同年5月，安利公司借美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基约见国务委员吴仪的机会，提出有关3家美资的直销公司在中国的出路问题。随后，吴仪指示国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局和国家国内贸易局组成工作组，为8家外资直销公司寻找出路。1998年6月18日，正是克林顿总统访华的前几天，国家外贸部、内贸局和国家工商局联合下发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。至此，安利（中国）以“店铺销售加雇佣推销员”的方式完成转型经营。 5、咨询 —— 就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理当局提出建议，包括在出现危机时提出建议书。 三、 营销公关的作用 1、树立知晓度 —— 可利用媒体吸引人们对产品、服务、 人员、组织或构想的注意力 2、树立可信度 —— 通过新闻报道传播信息以增强可信性 3、刺激销售队伍和经销商 —— 用公共宣传的方式帮助销售队伍推销产品 4、降低促销成本 —— 相对于广告等方式成本较低 四、 评估公共关系的效果 1、展露度 —— 计算在媒体上的展露次数 2、知名度、理解和态度方面的变化 —— 用调研的方法比较变化 3、对销售额和利润的贡献 —— 用销售额的变化比较效果 补充：赞助活动 一、类型 1、体育赛事的赞助 2、公益活动的赞助 3、文艺活动的赞助 案例： 强生泰诺胶囊剧毒氢化物事件 行动构成： 1、通过媒介警告全国范围的消费者，在确定药物被偷换程度前，勿服用泰诺胶囊； 2、停产并撤回广告 3、与警局、联邦调查局、食物和药品管理局建立联络关系； 4、回收所有胶囊； 5、设计并生产防止偷换的包装； 6、加强市场营销活动，将胶囊逐步推向市场，保证使用者的安全 4、回收所有胶囊 传播构成： 1、食品与药品管理局的联系人；联邦调查局的联系人；医学刊物和一般刊物 2、讯息战略：集中努力搜集有关胶囊生产的事实。同食品与药物管理局充分合作。 3、媒介战略：与媒介保持充分、坦率的合作，以保证将情况尽快传递给公众。 强生公司正是通过面对危机时及时果断的行动实践了自己的诺言。 这一做法使强生公司损失了2.4亿美元的收入。但是从长期来看,强生公司增强了消费者的信息和忠诚，现在泰诺仍然是美国镇痛剂的主导品牌，避免了永远消亡的危险，而这是广告和其他营销手段所不能达到的。因此强生对消费者和社会服务的贡献以及使他成为了美国最受推崇的公司，也是最能赢利的公司。 2) 公共关系是建构和发散信息的有效手段 传播的支持对于行为所产生的是后果如此重要，但是，一种新的思想、一个新的产品、一项新的活动要想使受众接受，也不是简单地通过大众传媒将信息传递给受众就可以了。信息是如何在人群中扩散？其中的障碍在哪里？舆论学的“同心圆理论”认为：思想是一点点缓慢地向公众渗透的，与大自然的渗透现象相似。 公共关系过程中的传播步骤也是如此。 3) 在竞争环境中的公共关系 公共关系本身不能获得定单、获取利润、降低成本，但是有效地使用它可以促进营销的效率，帮助建立关键客户对公司的好感。实际上配合其他的沟通方式，它是可以创造营销所需的商业氛围。 第四节、营销公共关系 现代广告是为营销的整体服务，必然要与公关、促销等其他营销手段相辅相承