第十七章 市场营销审计.pptVIP

电子科技大学中山学院 郑灿雷 第十七章 市场营销审计 第一节 市场营销审计的方法和程序 一、市场营销审计及特点 二、市场营销审计程序 三、市场营销审计的基本方法 一、市场营销审计及特点 （一）市场营销审计的产生与发展 第一节 市场营销审计的方法和程序 第二节 市场营销审计的内容 市场营销审计是由美国市场营销学专家阿贝．肖克曼1959年首次提出的。 上世纪70年代以后市场营销审计在西方国家受到广泛重视，出现三个趋势。 我国企业对营销审计理解和重视程度不够 。 一、市场营销审计及特点 （二）市场营销审计的含义和特点 市场营销审计的含义：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，经过核查，确定企业的各项机会和困难所在，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 市场营销审计的特点： 1、全面性； 2、系统性 ； 3、独立客观性； 4、定期持久性。 一、市场营销审计及特点 （二）市场营销审计的含义和特点 二、市场营销审计程序 （一）初审阶段 主要工作是明确审计的目标、范围、深度、数据来源及所需要的时间，熟悉被审计对象的情况；审查及测试营销控制制度，掌握其主要问题，从而制定出审计工作的计划和方案。 详审阶段是审计计划和方案的实施阶段，其主要工作是根据计划内容和确定的方案进一步收集和核实数据,确定评价标准,查阅有关资料,进行实地访问,掌握确切的资料。 （二）详审阶段 （三）审计的结论阶段 包括四个方面内容： 1、概述被审计单位的审计情况； 2、使用的审计方法 ； 3、说明在审计中所发现的问题； 4、提出审计的建议。 （四）后续阶段 审查结论中所提出的建议和意见的贯彻情况，促使其贯彻实现，并在客观条件发生变化时提出修改意见，以利于进一步改进工作，扩大成果。 三、市场营销审计的基本方法 （一）假设问题存在审计求证法 （二）审计经验判断法 （三）实际检查审计法 （四）分析性复核审计法 （五）环境因素影响审计法 （六）抽样审计与详细审计结合审计法 （七）部门行业对比审计法 第二节 市场营销审计的内容 一、市场营销环境审计 二、市场营销战略审计 三、市场营销组织审计 四、市场营销系统审计 五、市场营销成本与绩效审计 六、市场营销功能审计 七、市场营销年度计划审计 八、企业形象审计 一、市场营销环境审计 市场营销环境审计主要是对市场、顾客、竞争者和其他直接影响企业营销因素的检查分析，以及对经济、技术、政治和社会因素等宏观环境的审查分析。具体审计内容如表17—3。 二、市场营销战略审计 市场营销战略审计是在对目标、市场、竞争者、资源等全面认识的基础上，考察企业营销目标、战略、与当前预期的营销环境相适应的程度，使市场营销目标、市场营销环境和企业资源三者之间达到动态平衡。营销战略审计的主要内容如表17—4。 三、市场营销组织审计 （一）正式结构审计 主要审查市场营销经理是否有足够的权力和责任来负责影响顾客满意程度的营销策划活动；审查市场营销活动是否按照功能、产品、细分市场、最终用户和地区界限而有效地组织实施。 （二）功能效率审计 功能效率审计主要是审查市场营销部门与相关部门的效率、效益以及相互之间的沟通配合情况。