消费心理第2.2章.pptVIP

2.4.3优秀消费心理问卷设计的标准 1.问卷能够提供必要的设计决策信息 2.考虑到消费者应答的便利 封闭题的优缺点 优点: 1.回答是标准化的，容易进行统计处理。 2.回答者容易作答，只要选择一下即可。 3.可以避免无关的回答，有利于提高问卷内容，有利于提高问卷的回收率。 4.问题含义比较清楚，可以避免回答者由于不理解而拒绝回答。 5.在回答者时间紧、有任务的情况下封闭问卷一般人机界面比较好，易于操作。 缺点: 1.容易使一个不知道如何回答或者没有想法的回答者，猜着回答或随意乱答。 2.问卷中有时没有适当的答案，回答者难以作答。 3.对问题不正确理解的，难以觉察出来。 4.不同回答者回答上的差异，会由于迫选回答而被人为地消除掉。 5.书写上的错误比较容易发生，如本想圈第二个答案，却圈在第三个答案上。 开放题的优缺点 优点: 开放式问题不给回答者提供具体供选答案，旨在直接了解消费者的看法或意见。使用开放式问题能够获得研究者始料未及的资料，能够让回答者充分地陈述自己的看法和理由，给回答者较多的创造和自我表达的机会。一般来说，开放式文体只有在以下情况下使用： 1一些不能用简单几个答案来作答的复杂问题 2有些问题答案太多而且分散 缺点: 1回答者需要花费很多的时间和精力，因而容易遭到。一般来说能有30%的评价者回答就不错了。 2每个回答者的资料都不是标准化的，因而难以进行统计分析。 3搜集到的资料可能包含大量无价值或不相干的信息 4开放式问题要求回答者有较强的书面表达能力。 问卷设计项目用词注意事项 1.用词必须清楚（69） 2.选用能避免消费者误解的词 3.考虑到消费者回答问题的能力 4.考虑到消费者回答问题的意愿 问卷评估的注意事项 1.问题是否必要（70） 2.问卷是否太长 3.问卷是否回答了调研目标所需要的信息 4.邮寄和自填式问卷的外观设计 5.避免看上去杂乱 6.留给开放式问题足够的空间 7.问卷中的说明应当用明显字体 问卷结束的注意事项 1.草稿应分发到直接有权设计这个项目的部门，草稿获得各方面的认同是很重要的（71） 2.获得设计层的最终认可后，还必须进行预先测试 3.测试后，任何需要修改的地方应该切实修改 4.印刷的纸张和质量随问卷发放方式不同而有所不同 作业 对自己使用的手机品牌在开发新产品时进行问卷设计，具体要求如下：（可选：大学校外餐厅消费心理调查） 1.问题设计具有全面性 2.问题设计具有代表性 3.结合对区分度的认识筛选问题 4.问卷要能攻提供必要的设计决策信息 5.考虑到受测者回答的便利 6.注意问卷用词，要清楚，避免误解 7.考虑消费者回答问题的能力和意愿 8.对问卷问题的必要性和长度进行权衡 9.最大程度在A4纸、Word格式中对问卷进行外观设计 10.避免杂乱、拥挤，说明要清楚明显 2.2创新思维法和创造性思维研究 2.2.1创新思维法 创新思维法可以概括为两大类： “无中生有”类：老产品找错法、现有产品综合法 “有中生新”类：原型启发法、发散性思维法、触类旁通法 2.2.2 创造性思维研究 创造性思维有很多方法，在国际上最有影响力的是美国加州大学的心理学家基尔福特的学说，他提出了发散性思维是创造行为的关键理论。 所谓发散性思维,是指不依常规，寻求变异，有多种答案的一种思维形式。它要求沿着各种不同的方面去思考，重组眼前的信息和记忆系统中的信息，寻求多面性。 发散性思维由流畅性、变通性和独特性三个因素组成，发散性思维是创造行为的关键成分。 1.发散性思维的特点分析 1 个别差异显著是发散性思维的重要特征 以符号测验为例说明。 2 从发散性思维的三个因素分析，图形、符号、语义三个测验的平均得分情况都是流畅性最高，变通性次之，独特性最低。反应了这三个变量的操作难易程度。 3 流畅性主要的是发散性思维的量的指标。 变通性则要求从不同的方面去发散，在规定时间得到不同方面的发散量，肯定大大降低流畅性。 独立性因素，要求以新的观念去认识事物、反映事物，意味着思维空间的重新定式，难度是最高的，因此得分最低。 2.发散性思维的评价分析 为了进一步说明发散性思维的三因素的趋势，即 流畅性〉变通性〉独创性，请大家以实例分析之。 在图形测验中的测试题，“请你根据所给图形，想象它与什么东西相近或相似，想出的东西越多越好”（53） 2.发散性思维体系评价规则 本测验为发散性思维测验，共分为三个部分：图形测验、符号测验和语义测验。 每类测验各举一小题，均以流畅性、变通性和独特性三个纬度计分，评分的总标准如下： 1.流畅性：