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基于顾客让渡价值的西安旅游产品营销策略研究 　　摘要：如今随着收入水平的提高和消费观念的转变，人们对旅游产品的需求呈现快速增长的趋势，旅游产品之间的竞争也日益激烈。西安作为著名的旅游城市，营销策略使用是否得当将在很大程度上制约其发展前景。从市场营销学相关理论出发，较为全面地阐述了西安旅游产品所面临的市场现状，指出其现有营销策略中存在的问题，最后结合顾客让渡价值理论的相关内容为西安旅游产品制定合适的营销策略，希望能为西安旅游产品带来一定的参考作用。 　　关键词：西安旅游产品；顾客让渡价值；营销策略 　　中图分类号：F27文献标识码：A文章编号2015 　　1前言 　　随着世界经济的复苏和中国经济的高速发展，人们对旅游产品的需求呈现快速增长的趋势，旅游产品之间的竞争也日益激烈。在这种背景下，如何有效的把握消费者的需求，制定合理的旅游产品营销策略就成为旅游企业在竞争中制胜的法宝。西安作为著名的旅游城市和文化古都，每年都要接待来自全世界各地的大量游客，其旅游产品营销策略制定的成功与否不仅会影响到游客的满意度，还会直接影响西安在世界上的形象，因此，本文试图引进影响顾客满意度的一个重要因素，即顾客让渡价值，意在通过对顾客让渡价值各因素的控制，达到提升顾客满意度，进而提升西安旅游产品竞争力的目的。 　　2顾客让渡价值概述 　　2.1顾客让渡价值的含义 　　所谓顾客让渡价值，即是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值包括了服务价值、产品价值、形象价值和人员价值等在内的顾客购买某一产品或服务所期望获得的利益。而顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等在内的顾客购买某一产品所耗费的体力、精神、时间以及所支付的货币资金等。 　　2.2研究顾客让渡价值的意义 　　顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。 　　首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为共同作用的结果，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。 　　其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低非货币成本。 　　不同的顾客在同一时期，其让渡价值的构成也存在着差别，各个不同消费群体对于让渡价值所看重的因素不同，有的看重货币成本的降低，有的则认为价格不是问题，时间等方面的成本才是他们所在意的，从而在不同方面影响其总体对于顾客让渡价值的感受。同样，相同消费群体的顾客在不同时期内对让渡价值的要求也存在着差异。各个时间段内，同一顾客对总成本和总价值的认识及看重程度也是不同的。所以，充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，从而使顾客获得最大程度的满意并提高企业竞争力具有重要意义。 　　2.3提升顾客让渡价值的途径 　　常见的提升顾客让渡价值的途径包括提高顾客总价值、降低顾客总成本、降低总价值和总成本、提高总价值和提高总成本等。而且随着时代的发展，顾客让渡价值不仅仅包括传统意义上的分价值和分成本，而是得到了更加丰富的发展。而且旅游产品因其自身作为服务产品的特殊性，其成本和价值的构成也与一般的有形产品存在本质的区别。 　　3西安旅游产品营销策略中存在的问题 　　随着经济的发展和政策的放开，西安旅游产品不仅面临国内的竞争对手，而且面临来自国际旅游产品的竞争。在这样的背景下，发现其在营销策略中存在的问题就显得至关重要。 　　从产品策略上来讲，旅游产品相对于别的产品而言更加特殊，其带给消费者的主要是体验，因此，如何提升其附加价值是最核心的内容。目前西安的旅游产品主要存在以下几个方面的问题：过度商业化，文化诉求不够深入，且部分景区在进行设计时出现常识性错误，产品附加价值不高等。 　　从定价策略上来讲，由于旅游产品的无形性特征，旅游产品的定价与其他产品定价有明显的不同。目前在定价上存在的问题就是价格不透明，分部定价使用频繁，附加产品的定价过高等，这些都在一定程度上影响到顾客的满意度。 　　在渠道选择上，目前除了传统的渠道意外，旅游产品开始借助美团等网络渠道进行产品销售，这