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在线品牌社区网络口碑采纳影响因素研究 　　摘要：笔者从理性行为、技术接受等理论出发，探讨社区参与行为情境下影响在线品牌社区网络口碑采纳的因素。将参与行为情景划分为工具性信息搜寻和情感性社交互动，通过理论推导及实践观察，提出12个相关假设，构建虚拟社区参与行为情境下的在线品牌社区网络口碑采纳影响因素的概念模型，以期为后期实证研究提供相关的理论基础。 　　关键词：在线品牌社区；工具性信息获取；情感性社交互动；感知有用性；感知信任度 　　中图分类号：C931 文献标识码：A 　　文章编号：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04 　　随着网络经济的不断发展，互联网改变了信息传播的方式，网络口碑的影响力逐渐扩大，越来越多的消费者主动上网搜寻产品、服务的网络口碑。2012年CIC（seeisee）的一项调查显示，年龄范围在15-55岁的一、二、三线城市居民，70%的人认为论坛、微博等社会化媒体平台上网络口碑的可信度仅次于朋友、家人推荐；85%的人表示在产品或服务体验过后会主动在网上分享使用体验。在线品牌社区以社会关系为核心，能为消费者带来满意的信息价值和社交价值。因此，在线品牌社区的网络口碑影响力逐渐扩大，越来越多的消费者愿意加入品牌社区。 　　然而，由于传播的匿名性、非面对面以及传播过程的非同步性、双方的弱连接等特点，网络口碑不具有传统口碑的天然可信性，如网络水军、匿名言论等。随着虚假信息、无关信息增多，越来越多的消费者对网络口碑的可信度产生怀疑，进而影响消费者对网络口碑信息的采纳。网络口碑的可信度研究成为学者关注的焦点，如Brown，BroderickLee（2007）研究发现，网络口碑可信性影响接受者对信息价值的评估，进而影响消费者的购买意愿。 　　在线品牌社区以品牌为关系纽带，不受地域、年龄等因素限制，逐渐成为消费者不可或缺的网络活动场所，成员间的关系相对亲密，为品牌社区成员的关系强度对口碑信息采纳的影响研究奠定了基础。然而并非所有社区成员的参与都是频繁、持久的，有些只是简单浏览、搜寻信息。网络口碑传播的效果势必受不同参与行为的影响，如范晓屏、马庆国（2009）将虚拟社区成员的参与分为工具互动和人际互动，研究发现不同的参与方式对信息决策的影响效果不同。因此，有必要将虚拟社区成员的不同参与行为对网络口碑采纳的影响展开研究，尤其关注社区成员关系对网络口碑可信度的影响。同时，通过实际品牌社区浏览观察发现，在线品牌社区类型不同，社区成员参与方式有所侧重。 　　一、文献综述 　　现有网络口碑采纳的研究，主要集中在网络口碑传播影响因素的研究中。相关学者将影响因素划分为口碑信息本身、口碑传播参与者、口碑传播渠道等方面。如Smith（2002）在对虚拟社区的研究中发现口碑传播者专业性、关系强度、信任均影响消费者的购买决策；WantaHu（1994）认为，口碑参与者对特定渠道的依赖程度与可信度感知有很大关系。通过特定渠道进行传播是传统口碑与网络口碑的差异之一，渠道的属性在一定程度上会影响网络口碑的传播效果，因此，基于在线品牌社区传播渠道的研究具有一定的实践意义。 　　目前对虚拟社区参与行为本身的研究并不多，相关研究主要集中于参与行为类型（社区成员类型）的划分上，如ArmstrongHagel（1997）根据成员的参与程度与社区价值将虚拟社区成员分为四类：浏览者、潜水者、贡献者、购买者；Mathwick（2002）指出信息的交换和社交的需求是消费者参与在线社群的主要动机，并根据两类动机导向不同将在线社群的参与行为分为：交换型、信息型、社交型和自我型。无论从学者对参与行为的分类或结构视角对互动行为的研究，成员参与社区的行为包含两个维度要素：与虚拟社区本身相关的行为，与虚拟社区中成员相关的行为。 　　陈宪（2008）认为，消费者参与社区活动的主要动机是信息搜寻和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究发现，个人选择参与某一社区取决于他们的功能价值、情感价值及社交价值能否通过虚拟社区互动得以实现。Ridings，et al.（2002）将社区参与行为分为两类：一是潜水者，以搜寻信息为主，不太积极参与社区互动；二是灌水者，对社交有高需求，积极参与社区互动。因此，本研究将消费者社区参与行为划分为工具性信息获取和社交性情感互动两大类。工具性信息获取是指社区成员通过虚拟社区收集相关信息，体现其功能价值；社交性情感互动是指社区成员间基于情感的社交互动，体现其情感及社交价值。 　　虚拟社区类型是指根据不同特点，对其进行不同种类的划分。学者们根据自身研究需要，对虚拟社区尝试进行不同的划分。如Kozinets（1999）根据社会结构的松散与紧凑程度以及成员关注焦点的差异（信息交换与社会互动）将论坛氛围四种类