论汽车品牌忠诚度的培养.docxVIP

国家职业资格全国统一鉴定论文国家职业资格二级论文题目：论顾客忠诚度的培养　姓　　名：李梦灵　身份证号 准考证号：　所在省市：山东省济南市　所在单位：山东技师学院[摘 要] 进入经济全球化时代以来，社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩，商品极大的丰富并出现过剩的现象。企业面临的市场环境早已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺，而汽车市场更是如此。现在的汽车生产企业要想获得竞争优势，必须站在购车者的角度上为其提供顾客价值，培养顾客的忠诚。特别在我国，汽车生产企业发展到今天，除了降低成本外，还必须提升汽车的产品价值?服务价值?人员价值以及形象价值，为顾客提供更多的顾客价值。 从汽车企业的长远发展来看，企业及产品的形象价值对于其而言更是长期的竞争优势来源，而这有赖于企业持续不断地提供良好的产品?服务?人员支持以及形象塑造来获取。　[关键词] 汽车生产企业；企业竞争优势；顾客价值 ；顾客忠诚　 　企业竞争优势一直是国内外学者研究的重点领域。迈克尔·波特从市场营销视角度认为“竞争优势归根结底产生于一个企业能够为顾客创造的价值，这一价值超过了该企业创造它的成本。”WOOdRuFF认为创造卓越的顾客价值将是企业竞争优势之源，并且认为这将促使企业在卓越的顾客价值探索和转化能力方面进行竞争，这些能力本身又将形成企业的竞争优势。本文正是基于这种观点探讨了汽车生产企业如何通过创造顾客价值来提高顾客的忠诚从而获取竞争优势。 　 　一?顾客价值理论 　 　在顾客价值理论出现以前，企业的市场战略以及竞争优势理论大都是从产品(服务)本身的视角来认识顾客，顾客只是被动的接受者。从顾客角度认识和研究顾客价值，是20世纪80年代以后才开始的。顾客价值的独特视觉让企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，并且认为这种价值不是由企业决定的，而是由顾客实际感知的。但是，对于顾客价值的内涵，却有着各种不同的阐述。 　ZAithAml虽然没有明确提出“顾客价值”这一概念，但她在一项探索性研究中根据顾客调查总结出“顾客感知价值”的四种涵义:(1)价值就是低廉的价格；(2)价值就是我在产品或服务中所需要的东西；(3)价值就是我的付出所能获得的质量；(4)价值就是我的全部付出所能获得的全部。ZAithAml虽然没有明确提出顾客价值这一概念，但提出了“顾客感知价值(CuStOmeR PeRceived VAlue， CPV)”，并为“顾客感知价值”下了这样一个定义:顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价。 　科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。他认为，“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估?获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中，总顾客价值包括了产品价值?服务价值?人员价值和形象价值4个方面；总顾客成本则包括了货币成本?时间成本?精力成本和体力成本等4个方面。 　一些学者认为顾客价值的本质是感知利得(PeRceived BeneFitS)与感知利失(PeRceived SAcRiFiceS)之间的权衡(tRAde-OFF)。感知利得包括物态因素?服务因素以及与产品使用相关的技术支持?购买价格等；感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，以及购买后的使用成本等。 　综合以上观点，本文对顾客价值定义为:顾客价值=感知利得/感知利失=(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)/(货币成本+时间成本+精力成本+体力成本)。 　基于上面的等式，企业要想获得竞争优势，就要从提供更多的顾客价值入手。而要增加顾客价值，则产品价值?服务价值?人员价值以及形象价值等的提高是企业落实竞争优势的必然路径；从等式内容的另一方面来说，注重顾客感知，降低顾客成本也是提高竞争力的有效路径。 　 　二?汽车生产企业如何获得竞争优势 　 　我国现在已经是以私人消费为主体的汽车市场，各大汽车生产企业铆足了劲来进行竞争，企图占领更多的“细分市场”。汽车企业之间的竞争远不只是成本竞争，还在于产品的性价比?提供给购车者的服务以及人员支持等多方面的竞争，而对于汽车企业来说更重要的是在于汽车品牌形象和企业形象之间的竞争。而且品牌形象和企业形象这样的企业无形资产就得有赖于企业通过产品?服务?人员支持以及营销策略?品牌规划等方面长期持续的推进来获得。根据我们前面所讨论的顾客价值理论，汽车生产企业提高竞争优势的主要办法有:(一)降低汽车生产成本，从而降低顾客成本；(二)加大汽车的研发，提高汽车的质量，改进汽车的性能和外形设计，提升产品价值；(三)提供良好的售后服务，提升服务价值和人员价值的同时降低顾客成