GIANT的全球行销策略与品牌.pptVIP

GIANT的全球行銷策略與品牌 大中華區總經理 劉湧昌 Giant Bicycle Group 2006.10.23 內容 一、自我介紹 二、集團組織介紹 三、如何建立全球銷售網路 四、如何做Branding 五、如何做Marketing 六、管理的邏輯與工具 七、結論 一.自我介紹 1986~1990 在USA打工 1990~ 進入公司 1990~1991 任品保專員 1991~1992 任R＆D副管理師(RKD專案) 1992.7~1998.7 GIANT CHINA副總經理 1998~2002.11 任總部TM協理 2000.3~NOW GIANT TAIWAN總經理 2000.4~NOW TOGETHER頭家樂董事長 2002.11~NOW 大中華區總經理 三.如何建立全球銷售網路? 1972建廠於台中縣大甲鎮 變速車正流行 建廠初期找不到訂單 取代日本 整合規格及標準(SCM) 靜電塗裝及CrMo管件加工 三.如何建立全球銷售網路? 80年代初成立台灣捷安特公司 為建立全球自我品牌尋求經驗 BMX流行 歐美品牌做定位 建立專賣店，加強售后服務 累積OPERATION、MERCHANDISING、LOGISTICS、MARKETING、BRANDING的經驗 三.如何建立全球銷售網路? 1986年建立歐洲銷售公司于荷蘭 MTB及ATB正在興起 發展CARBON FIBER 選擇COUGAR MIYATA為伙伴 WHY 荷蘭？ 1.阿姆斯特丹為歐洲大港及大門 2.較瞭解FORMOSA 3.多種語言 三.如何建立全球銷售網路? 1986年建立歐洲銷售公司于荷蘭 缺點 社會主義國家 高稅賦 以自我為中心，較缺團隊合作精神 以銷售公司為重心，迫使工廠轉型 陸續成立德、英、法、義等分公司 三.如何建立全球銷售網路? 1987成立USA銷售公司 最大客戶離我們而去，選擇了深圳CBC CBC的故事 深圳成為最大生產中心 戰略上GIANT在USA選擇了快速成長 品牌形象－ 低價、品質穩定、無創意、台灣品牌 連續虧損14年，直到2000年 三.如何建立全球銷售網路? 1987成立USA銷售公司 虧損原因 品牌形象低 人員不對 毛利低 未能量入為出 CLOSEOUTS多 內部無中心思想 三.如何建立全球銷售網路? 爾後陸續成立澳洲、加拿大及日本公司 定位NICHE PLAYER 獲利能力強 目標進口第一品牌 五極市場成立 此時台灣人工、土地成本飛漲 三.如何建立全球銷售網路? 1991決定大陸設廠 內外銷並重 定案上海 與PHOENIX合資洽談 崑山獨資廠先走（1992） OEM訂單回籠 （1992） G+P合資廠成立（1993） 台灣廠陷入困境重整 如今集團約50﹪利潤來自大陸 三.如何建立全球銷售網路? 1995成立荷蘭工廠 區域保護主義興起，DUMPING 社會主義國家，重視環保、福利 單輛式生產VS流水線生產 98年由GTM代管，至今成為GTM在歐洲的分部 四、如何做Branding? △ 何謂品牌？ END USER對某種産品及服務的快速聯想 ? △ 品牌的重要性 産品會被經常更新，但品牌不會 可做更深、更廣的演繹 △ 品牌的分類 産品品牌、通路、公司、工 廠、人…… 四、如何做Branding? △ 如何建立品牌？ 從自身的核心能力出發 建構競爭對手的進入障礙 明確的願景 清楚的定位 持續穩定的推動品牌個性 獨特的市場區隔 學習，但不抄襲 長期的努力 四、如何做Branding? △實驗論證 知名度 ≠ 品牌 不是自己說了算—應從消費者、經銷商、供應商、員工、股東、政府（公益），更重要的是從競爭對手的角度 單一品牌遠勝過多種品牌的經營模式 建立在所有的環節 — CI、BI、VI 我們是在産品服務業，並非只有産品 區域性品牌→全國品牌→世界性品牌 品牌的元素並非一成不變的，應是與時俱進，經常 性的給與補充，而非大幅度的修正 五、如何做Marketing? GUSA的成功案例 Y2K是轉折點 QUALITY+VALUE→INNOVATION+PERFORMANCE SERVICE→PROFESSIONAL 强化MARKETING-BIG BEAR 之后 NRS、XTC、ALUXX、TCR、OCR 提升產品線（平均單價及毛利） 清除上市前的障礙 RESELLER→RETAIL SUPPORTER 後發先至，見縫插針 五、如何做Marketing? GCS成功案例 內外銷並重。 OEM及OBM並重。 直營與加盟並重。 多品牌、多通路。 建立品牌— 品質、品味。 建立通路— 務實、誠信、服務、價值。 不二價。 培育人才