8文化对消费者行为的影响解说.pptVIP

* 二、种类与方式 1、种类 吃 世界性 性质 穿 范围 全国性 用 阶层性 * 一般流行 短期季节流行 速度 迅速流行 时间 中期流行 缓慢流行 长期流行 * 2、方式： 滴流 横流 逆流 * 三、流行的媒介 广告 电视 音乐 时尚 * 四、消费流行的发展趋势 1、流行的范围广、速度快 2、流行的商品品种越来越多 3、流行持续的时间越来越短 4、流行的周期性 * 英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能会被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过世、精神不大正常；提前1年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而在正流行的当年穿，会被认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招来耻笑；可是过了30年后再穿，又会被认为很新奇，具有独创精神了。 * 五、流行文化与市场营销 定位和差异化 环境分析 市场调查 市场细分 课堂讨论：快餐文化，进入校园了吗？ “快餐文化”，比喻追求速成，通俗，短期流行,不注重深厚积累和内在价值的文化思潮和文化现象。快餐只突显“快”，但是缺乏营养，多吃无益。快餐文化同样存在此类缺陷，既缺乏内涵，多啃也会无益。 如今社会的节奏加快，随着网络的进一步发展，快餐文化近年来在中国进入了疯狂的时代，这慢慢演变成为一种时尚，冲击着传统文化。 思考讨论： 1 快餐文化对于我们社会的日常消费行为有哪些影响（举几个例），这种影响对消费者购买后的利益（效用）如何？ 2 快餐文化有没有渗透大学校园的学习与生活文化，带来什么样的效果？ * 白药牙膏上市案例 白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康 性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。 公司将目标市场定位在将自己定位在了高端市场，市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。它的目标消费人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。 要让群众相信并接受云南白药牙膏，必须打破大众的传统思维模式，将其带入云南白药牙膏的阵营而非普通牙膏阵营。除此之外，云南白药集团股份有限公司还做出了其它决策。首先，拓展了症状，从单一解决牙龈出血问题到全面解决口腔问题。其次，拓展了消费人群，白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为目标人群。最后，拓展了非传统含义，配方非传统、原料非传统、工艺非传统......由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式。 前期销售促进过程：四轮攻势，层层递进 确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏要解决的不是普通牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。 * 第一轮：新闻炒作 营造发现感（8月—9月）：解决两个社会关注的问题：1、云南白药集团为什么要出牙膏 2、这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，创造若干动人故事，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。 第二轮：症状出发，对号入座（9月—10月）：对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。 第三轮：持续造势　营造热销感（10月—11月）：一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。 第四轮：节庆流行 号召送礼 终端：把小活动作出大声势：以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。 附：我家老人家极度信任白药牙膏，非其不用。 讨论： 从消费者需求特征的角度，分析白药牙膏目标市场定位的合理性； 你是如何看待白药牙膏的，这个认知是如何形成的？ 从对消费者知觉、学习、激励、从众多个角度分析白药牙膏在促销中如何达到其针对目标市场的销售目的的？ * 文化价值观的另一种方法是由心理学家米尔顿·J. 诺