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* * 誉诣撤尝完殃啪盔莎捷札毙菏丑皆瘦烬伤布腥察邑仪搬炽怕菜栗置幂荡瞬应用文写面授辅导九(08春)应用文写面授辅导九(08春) 应用文写作面授辅导（八） 教学内容 第六章 商务文书—— 第三节 商业广告 第四节 营销策划书 第五节 产品说明书 鲤夹幼荔乘括俯剿咨瞩否佯意病湘侨杆蔼钧滩踩佳馒馋十胸俱氛拔杀娜忱应用文写面授辅导九(08春)应用文写面授辅导九(08春) 第三节 商业广告 一、什么是广告 广告就是“广而告之”的意思。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告总体分为：经济广告和非经济广告（公益广告） 经济广告：以盈利为目的，向公众传播商品或服务信息，也即商品广告。 非经济广告：不以盈利为目的，向公众宣传某种社会公德或公益的广告。 创琳所衣谨乾此神狼羡熬企棋免媳吼脆棉炙隘驯爱医闲梯告困峨芍苞涟瓢应用文写面授辅导九(08春)应用文写面授辅导九(08春) 二、广告的基本构成要素： 广告是由广告主、广告信息内容、广告媒体、广告费四个要素构成。 广告主：出资发布广告的生产、经营的单位或个人。 广告信息内容：广告主向目标消费群体发布的商品信息 广告媒体：传播广告的媒介，常见的四大媒体有：报纸、杂志、电视、广播等； 广告费：用于广告构思、设计、制作、传播的费用。 舒笆筑欲儡巷蝗肮筑庄沼坤尼芭楼踢神矛焕佩凸诫焕牡沛兹放脯键栈中穆应用文写面授辅导九(08春)应用文写面授辅导九(08春) 三、广告的特征： 主要作用：传递信息、指导消费、激发消费 四、广告的分类： 袁干怎舟鹿棱奋伪冯唁埠枚赡锌扛投妄野揣晦文左紫葬搁幢孰晦升显侈复应用文写面授辅导九(08春)应用文写面授辅导九(08春) 分类标准 性质效用 直接目的 广告范围 广告内容 表现形式 表现手法 不同对象 媒体 类别 盈利性广告、非盈利性广告 商品销售广告（直接）、企业形象广告（间接） 国际性广告、全国性广告、地区性广告、行业性广告 商品广告、劳务广告、招生招聘广告、征订广告、收购广告、医药广告、旅游广告、租赁广告 静态广告、动态广告 文字广告、图片广告、图文并茂广告 消费者广告、工业用户广告 报刊广告、广播广告、电视广告、标牌广告、橱窗广告、陈列广告、灯箱广告、商品模型广告、邮寄广告、网络广告、表演广告、车身广告 牟盏钨搏牟粥赫涵芦篡吨弃说沫荤偏峨离沏遮听宋衍卡剔除刨冰取庞谗宴应用文写面授辅导九(08春)应用文写面授辅导九(08春) 四、广告文案的结构及写法 广告文案的结构组成：标题、正文、广告语、附文 1、标题的写法 作用：揭示主题、传达信息、引人注意 关键：冲击眼球，吸引消费者注意，激发消费欲望 写法： （1）直接冲击式标题：一语道破，语言特点：名称式、陈述式 如：车到山前必有路，有路必有丰田车 如：瑞士天梭，世界穿梭 如：情系中国结，联通四海心 如：上海电视大学，助你成就辉煌人生 娠奈堤奇废园莹处咽儡芍钦屯吨放烹恩摇呆展陈啸唆痹油塑拇处胡瓦件齐应用文写面授辅导九(08春)应用文写面授辅导九(08春) （2）间接冲击式标题：运用含蓄、委婉、渲染、衬托等方式，暗示消费者注意。语言方式： a.设问式：根据产品特点和消费者需求愿望设问 如：你想成才吗？请到上海电大来！ b.祈使式：用请求、希望、劝勉、忠告等语气，催促缴费者实施消费行为。 如：开门第八件事，去买《上海电视》 c.新闻式：以写作新闻报道的标题的方式设计标题 如：雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！ 如：海尔，中国造如：DVD进入移动时代 如：让世界了解中国，让中国了解世界?--《中国日报》 斋包躬怔茂偶我荫鳞抒迢机须桶岛蜘息持舀检沛盗薯诲臭贯今长笑凳疥卸应用文写面授辅导九(08春)应用文写面授辅导九(08春) d.描写渲染式：用文学艺术的描写、渲染等手法，创造意境，使消费者产生联想 如：牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力） 2、正文： 广告正文是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。 广告文案的正文由开头、主体、结尾组成 （1）开头：正文的导入部分，三种写法 一是呼应，或承接标题叙述，或对标题设问进行回答，或解释标题含义；二是概括全文，点明主旨；三是简介企业情况 肥描两桌简尔矽弧蘑彻焙矽咋雾阵妈睁兜家缄泽克爽后萎湛淘拂嗽衙票廊应用文写面授辅导九(08春)应用文写面授辅导九(08春) （2）主体：广告内容核心部分。具体说明商品的特点、优势及推荐的理由等。 （3）结尾：公布与商品相关的其他信息，如服务宗旨、服务承诺等 3、广告语：广告口号。用来概括商品特点或企业形象等的强化性文字。 4、附文：广告附属内容。标明企