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07级市场营销学考试资料 考试题型及其总分值如下： 单选题20个20分；多选题5个10分；判断题10个10分；名词解释3个15分；论述题2个20分；案例分析1个25分（此案例课外案例）。关于各个概念的解释可能存在教科书和课件两种版本，老师说都算对的。背书也别忘记放松喔：有对男女同桌，男的对别人说：“我同桌是猪！”他同桌听了，踢了他一脚，说：“你同桌才是猪!” 市场和市场营销 1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的规模取决于有效需求（即有支付能力的需求）和愿意进行交换的人的数量。 2、市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 3、营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 4、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 5、需要、欲望和需求。需要，指人们与生俱来的基本需要。欲望，是指想得到具体的满足品德愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求，是指人们又支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 6、市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。 7、市场营销产生和发展：产生于1900年~1930年，创建于美国，当时内容局限在流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。经过1929~1933年的经济大危机，市场营销主要集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。第二次世界大战后，市场营销开始了革命，得以广泛运用。 8、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 9、微观市场营销学结构图： 轻松一刻：高中的时候住校，有同学回家让他帮我捎点东西，便发短信：给我烧点衣服和钱。 市场营销管理哲学及其贯彻 10、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程，它实际上就是把市场营销按管理的方法进行分解。 11、市场营销管理的本质是需求管理。 12、市场营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 13、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 14、营销观念的发展： 生产中心 产品中心 销售中心 市场中心 社会利益中心 时间 19世纪末 20世纪初 20世纪30~40年代 20世纪50年代 20世纪70年代 背景与条件 卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 消费者欢迎高质量的产品 卖方市场向买方市场过渡，部分产品供过于求 买方市场 社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 生产中心论T重视产量与生产效率 致力品质提高，忽视市场需求T营销近视症 运用推销与促销来刺激需求的产生 消费者主权论T发现需求并满足需求 企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序 企业→市场 企业→市场 企业→市场 市场→企业→产品→市场 市场及社会利益需求→企业→产品→市场 典型口号 我们生产什么，就卖什么 质量比需求更重要 我们卖什么，就让人们买什么 顾客需要什么，我们就生产供应什么 ----- 15、市场营销观念分类： 16、顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 17、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 18、顾客认知（让渡）价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，它表示为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 19、企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 轻松一刻：数年前，在公司做文秘，内急，慌忙冲向厕所，发现女厕所门虚掩着，因厕所为单坑，不敢贸然进入，遂敲门试探，只闻一女声从容答道：请进~~ 规划企业战略与市场营销管理 20、企业战略表： 总体战略经营 总体战略 经营战略A 经营战略B 研究与开发战略 市场营销战略 人力资源战略 生产战略 财务战略 市场营销管理过程 明确经营目标 管理营销活动 设计营销策略 目标市场战略 分析市场机会 职能战略 21、战略：用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 22、市场成长率， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 23、相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 24、25、 （多角化成长战略：1、同心多角化，面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务；2、水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同的新技术增加新业务；3、综合多角化，企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及