浅谈社交媒体粉丝的价值..docxVIP

浅谈社交媒体粉丝的价值自打人类产生社会开始，消费一直是一种社交活动，周围人的想法和他们的购买行为，都在影响着每个人的消费行为，人类进入社交媒体时代后，Face-book、Twitter、微博、微信等社交工具更加突显出消费的这一属性。随着社交媒体的兴起，越来越多的品牌选择在社交媒体上与粉丝直接对话，粉丝有可能成为品牌的超级用户，这是他们的价值所在，相对于非粉而言，粉丝在品牌上的花费更多、参与得更多，对品牌更忠诚，更重要的是，高价值的粉丝给了品牌一个接近热情、善于接受的消费群体的途径，这也是品牌重视粉丝的原因。1、社交媒体粉丝，情感优先一般来说，品牌的粉丝大部分都是品牌的使用者(当然，奢侈品牌的粉丝可能是个例外，例如，宝马的粉丝)，除此之外，情感的因素，也是成为品牌粉丝的原因，有时候品牌的一些奖励或者促销活动也会给自己增粉，但这些营销策略会吸引来一些非忠诚的僵尸粉丝，从而拉低粉丝的价值，也浪费了企业宝贵的营销成本。我们在对社交媒体粉丝价值的分析中发现，品牌真正的粉丝会变成品牌的高频使用者和忠诚者，而那些通过促销等活动吸引来的僵尸粉，他们对品牌没有感情，甚至会反过来批评品牌，造成负面影响，在一些核心指标上，如购买意向和品牌整体印象方面，僵尸粉也会拉低品牌指数，所以，僵尸粉对品牌会产生负面的影响。对营销人来说，应该优先情感因素，多打情感牌吸引高质量的忠诚粉丝，少用促销、奖励等手段吸引僵尸粉，如果可能的话，可以排除僵尸粉和那些对品牌不再感兴趣的消费者，一些成功的品牌倾向于提出一些核心客户十分在意，而僵尸粉不在意的主张来两极化自己的粉丝，让僵尸粉自动离开，然后，与留下的高质量粉丝对话、互动。品牌应该注重在社交媒体上与粉丝互动，掌握消费者兴趣的第一手资料；征求消费者的想法，让他们有主人翁的感觉，这不仅会提高消费者对品牌的兴趣，也是消费者对这个品牌的一次愉悦体验。2、品牌粉丝价值差异化在品牌之间，粉丝价值呈现出一些非常有意思的特点，例如，价格越高的产品，它的粉丝价值就越高，根据2013年发布的《Facebook粉丝价值》（Value ofA Facebook Fan），宝马的粉丝价值高达1613.11美元，而像可口可乐的粉丝就只有70.16美元，比平均值（72.97美元）还要低。粉丝价值高低与产品的销售价格高低有关之外，历史悠久的品牌粉丝的价值较新品牌也会显著降低，品牌越新，它的粉丝价值越高，这在时尚行业表现得尤为显著。粉丝价值取决于他们与非粉丝在一些指标上的对比，包括产品花费、购买周期、购买频率、推荐意愿等，粉丝与非粉丝在这些指标上的差距越大，则粉丝的价值就越高。因此，我们会看到老品牌可口可乐的粉丝价值低于平均值，原因就在于，一方面可口可乐的粉丝和非粉丝的购买意愿和推荐意愿都很高；另一方面作为一个历史悠久的老品牌，已经在广大消费者心目中有很高的认知度，粉丝和非粉丝之间的花费、推荐意愿等差别不大。当然，除此之外，外界的因素，如营销、品牌在社交媒体上与消费者对话的方式以及吸引粉丝的方法都会影响到粉丝的价值，例如，通过营销活动与消费者对话而吸引的粉丝价值，会高于通过发放优惠券吸引来的粉丝的价值。3、你没法利用那些不属于你的受众来变现市场营销人员的一个挑战就是他们要在那种无法把控的环境下工作，观众/顾客并不是他们能持续把持的资源，或者说他们仅仅是暂时租用这样的关系(消费者对一个品牌主页的关注和喜欢是暂时的)，这种困难并不是偶然的，这是不同社会化媒体平台激烈竞争的结果，它们之间也在争夺用户。拿Facebook来举例，它存在的意义是为了强化那些已经存在的关系(熟人社区)，而不是要和一群人建立新的关系，这样竞争不仅存在于不同的品牌/营销团队间，它们为争夺用户的注意力而竞争，竞争也会存在于Facebook和营销团队之间，而Facebook控制着整个环境，且它们的商业模式就是推送精准广告，一份用户数据就能用来服务不同的广告商，最重要的是，当Facebook以品牌的内容作为广告时，广告收入还是全部归于Facebook的。当营销人员企图用自建渠道和Facebook里顾客沟通而受阻时，当他们为了获取更准确的用户生命周期，而要从这个平台提取更多数据也受阻时，他们就会发现：那种认为“这些粉丝/受众都是属于我这个品牌”的想法是错误的。当然，社交媒体中间件服务商能给市场人员提供分析面板并打通和将传统CRM和社交媒体间的通道打通—但现实是这些观众仍然是处在环境之外，不受营销人员控制的，这也就是为什么email仍旧是一道金矿，且email营销还拥有比社会化媒体营销要高的 ROI。虽然email比起在社交媒体上发布内容来说真是老掉牙，但是当这封email被打开，它的优势就很明显了，那时和顾客的交流就是完全属于品牌/企业的，没有其他平台的干扰和限制，也不会和那个平台拥有者所输送的