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青岛啤酒 2010 年度促销策划方案 目录 一、促销背景分析 （一）市场分析 （二）行业分析 （三）目标市场分析 （四）企业促销的优劣势分析 二、促销策略方案 （一）促销目标体系 （二）促销时机 （三）行动方案 （四）人员安排 （五）预算 三、促销执行与控制方案 四、效果评估方案 一、促销背景分析 1 青岛啤酒 2010 年度促销策划方案 市场分析 目前，在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动下，啤酒行业保持着良好的发展态势。必威体育精装版出炉 的数据显示，5 月，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业，同比增长速度达到 21.7%。在中国，这种常盛不衰 的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有 13 亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，1979 年 人均消费 2 升，而 1985 年已增长了 3 倍，1998 年人均消费达到 15 升，而德国人均消费 138．3 升／年，捷克人均 消费 159．6 升／年，世界平均消费水平为人均 25．3 升／年。因而虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现 今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从 1998 年增幅 呈下降趋势，较 1997 年负增长 4．7％。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业 的迅速发展。 从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言，各大企业都具有较大的市场规模，也保持有相当的市场容量。而由 于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提高总体经 济素质为特征的新阶段。面对相对生产能力过剩的市场供求关系，必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构 和营销结构进行调整，以增加有效市场供给。在国际经济一体化和知识经济的大趋势下，啤酒行销的区域化、割据 化将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。 面向 21 世纪，我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持 续发展的关键。从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒 企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和 动态。如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有“生力”品牌的同时，采取产品向下延伸的策略，引入中低档价位的“威 乐”新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中档为主兼顾高档的新特点；更引人 注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤 酒，同时严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络的“精工细作”管理模式。 与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健 化方向发展的总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。 行业分析 中国啤酒行业存在三个梯队：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；兰州黄河、西藏发展和红河光明等为 第三梯队。而青啤和燕啤的高端对决对整个行业的发展又将有决定性的影响。行业梯级的形成已暗示了市场内部潜 藏着因实力不对等而可能导致的行业整合。事实上，这种整合在行业内一直没有间断过。与过去 5 年相比，5 年前 浩浩荡荡的 800 多家啤酒生产企业， 到今天早已半数出局。 值得注意的是， 中国啤酒企业的出局与其他行业如白酒、 果饮不同，他们不是消亡于潜在的“空降”势力，也并非终结于可能的替代竞争，行业内在线竞争者的血腥拼杀，是 他们黯然出局的最大主因。 青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外 的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台） 、趵突泉啤酒（济南） 、三孔啤酒（曲阜） 、泰山啤酒（泰安）等等。 燕京啤酒 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在 1999 年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳 健经营的作用，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有 三个方面。 1.牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未 来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。 2．燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了 95%以上的啤酒市 场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。 3．燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一 直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直