第八章市场营销概述课件.pptVIP

第一节 市场营销概述 一、市场营销及核心概念 在市场经济循序发展和市场竞争日益激烈的今天，作为一门应用学科，甚或一门艺术，市场营销已经成为企业生产经营的关键，同时，也越来越多地引起商界人士的高度重视。我们在学习市场营销之前，先来了解什么是市场？ （一）市场的界定 1、市场是买卖的场所，是商品交换的场所，是一个时间、空间的概念； 2、市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求； 3、是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者，指的是个人消费者和组织，不是场所。 综上所述，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。 可用公式表述：现实有效的市场=人口+购买力+购买欲望（市场的三要素） （二）市场营销的界定 市场营销20世纪初产生于美国，随着生产力的发展而不断完善。 20世纪50年代，市场营销有了比较成形的理论体系， 60年代末，“定位理论”的提出，标志着传统市场营销理论体系的完善。 90年代以来，全球性的环境恶化带来可持续发展的观念，这一观念在市场营销上的反应是社会营销观的提出，市场营销正在酝酿重大变化。  管理学大师彼得.德鲁克说：“营销的目的是使推销成为不必要。营销的目的在于很好地了解顾客，使产品或服务适合顾客的需要而能自行销售。从而道出了市场营销的实质。  为此市场营销必须做到以下几点： 首先，要研究人们需要什么。 其次，市场营销要研究如何比竞争对手更好地满足消费者的需要，这是顾客面临多层次、多种选择的必然结果。 第三，市场营销要告诉目标顾客，你的产品定位——即优势是什么，同时让顾客能方便、放心地买到你的产品。 著名营销学家菲利普· 科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 （三）市场营销的几个核心概念 二、市场营销观念 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 推销观念与营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。 ?课堂研讨2 1、您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 第二节 顾客价值与顾客满意 一、顾客满意的含义 　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Perform