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中西思维方式差异与广告语言的设计(2008-05-24 10:43:37)转载标签： 文化 【摘要】思维方式与广告语言密切相关，是文化心理诸多因素的集中体现。中西方不同的思维方式主要表现在各自的广告语言的设计中。从中西方思维方式的差异性的视觉下通过广告语言的词汇特征，语句的结构，心理认知和情感表达以及审美观念的不同看中西广告语言设计的区别。【关键词】广告语言 思维方式 差异 广告语言是语言和经济具有特殊意义的结合,是一种鲜明独特的语言形式和文体风格，是广告的核心。社会文化制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映了社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。一、广告语言的内涵广告语言是以某一特定群体为传播对象的语言,从受众出发,根据不同对象群体的文化心理特征和语言习惯,采取相应不同的语言形式和言语策略,使用他们通用的词语,模拟他们的语气语调,选择他们喜欢的语言形式,运用他们容易接受的表达方式,通过语言的共鸣来实现广告信息的有效传播。从狭义上看,广告语言是属于特定的语域语言,包括广告中的文字、语音、标点符号和文字图形;是商家在公共场合以口语或书面形式生动、形象、简约地向大众介绍产品和服务,以对消费者进行宣传的语言。从广义上看,除了狭义的语言文字外,图形、灯光、音乐、实物或者演员的体态语等广告中所有的信号或符号都可以称为广告语言。好的广告语言往往具备新颖别致、耐人寻味的特点,可以引起受众的广泛联想,并使消费者对商品产生强烈的购买欲望。因此,要使广告中的语言成为好的广告语言,就必须对其进行艺术加工。二、中西思维方式的差异性与广告语言的关系思维方式是沟通文化与语言的桥梁。思维方式与文化密切相关,是文化心理诸特征的集中体现,对文化心理诸要素产生制约作用。思维方式的差异是造成文化差异的一个重要原因。另一方面,思维方式又与语言密切相关,是语言生成和发展的深层机制,而语言又促使思维方式得以形成和发展。语言是思维的主要工具,是思维方式的构成要素。思维以一定的方式体现出来,表现于某中语言形式之中。思维方式的差异也是造成语言差异的一个重要原因。语言的使用体现思维的选择和创造;翻译的过程不仅是语言形式的转换,而且是思维方式的变换。思维方式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维方式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。三、中西思维方式差异视角下的广告语设计(一)中西广告语言设计中的词汇特征差异。英语是表音文字,词形变化比较灵活,这就促使英语广告中要经常运用造字、错拼等手法,通过对词形的改变来增强广告的吸引力。英语中的每个字母都按线性组合方式排列且不可再分解,其字母的能指与所指间没有机动性,单词的意指方式为非主观的社会约定,单词组合的灵活性也必须服从于一定的句法要求。与西方广告词汇特点不同的汉语广告语言并不注重词形变化、词的句法变化,而是把重点放在所要传递的效果方面,追求用语的诉求性,要新颖活泼,又要准确通俗。汉字是表意文字,从汉字的形体和偏旁部首上可以看出这个字表示的大致意思。汉语的语音特征决定了汉语广告中谐音、双音节形式、叠音现象的大量存在。并且汉字除了本身有意义,通过字型的变化又可以衍生出其他各种意义。就像中国人过年的时候喜欢把“福”字倒过来帖,用以谐音“福到了”。因此适当的考虑利用汉字的字型组成图案,或是利用汉字的字义变化字型,将会收到更好的效果。如“实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。”这是一个电风扇的广告语，很明显把广告语中的“吹”名气与电风扇“吹”风相联系起来，就达到了一种活泼新颖的状态，吸引了消费者。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。 (二)中西广告语言设计中的语句结