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公共外交中的媒体运作 　　【摘 要】公共外交作为一种新兴的外交形式，是我国外交转型的重要一步。而媒体则是公共外交运行的核心机制，因此公共外交发展需要从媒体入手，先行推进。文章从公共外交中媒体运作的特点出发，通过梳理美国公共外交发展的历史，分析总结媒体运作经验，从而为我国完善不足、增强国际影响力及提高国际地位提供有效支持。 　　【关键词】公共外交；媒体；经验 　　公共外交是当代中国对外开放，发展对外关系的重要组成部分，是现代媒体兴起并进入到外交领域的一个新产物。2012年，党的十八大报告中第一次明确提出了公共外交的概念，彰显了公共外交在新政策背景下的新作用。公共外交作为总体外交的重要组成部分，是新形势下完善我国外交布局的客观要求，也是我国外交工作的重要开拓方向。作为公共外交对外宣传的媒介，新闻媒体在公共外交的发展中地位独特，是对外展示国家形象，宣传政策的必经途径，也是国内民众了解外交动态并从心理认同的信息机制。 　　把媒体的对外传播纳入公共外交，不但没有降低其重要性，反而使其具备更高立意、提出更高标准、赋予更重责任，也使得对外传播媒体的内容更丰富、表达更活泼、效果更明显。我们有必要探寻公共外交媒体机制的相关运作，借鉴世界优秀经验，从而在更深层上发展公共外交，以期更好的效果。 　　一、公共外交——外交新方式 　　本文认为，公共外交是指一国政府通过文化交流、信息项目等形式，了解、获悉情况和影响国外公众，以提高国家形象和国际影响力，进而增进本国国家利益的外交方式。公共外交的主体是政府主导下的政府部门、非政府组织、媒体、企业及公众，具有广泛性与多样性。党的十八大报告提出“扎实推进公共和人文外交，维护我国海外合法权益”。这是中国在崛起的时代背景下，正视中国与世界关系历史性变化的战略选择。 　　公共外交是一个寻求共识的过程，随着技术革命的发展和大众对政治参与程度的加深，媒体与外交之间的互动关系也发生了巨大的变化，新媒体的发展赋予公众更大的话语空间，为公共外交创造了人际化、个性化、多样化的传播渠道。如图所示，公共外交的实行无论在政府层面还是民间层面，都需要进行沟通，而沟通就离不开媒体的应用。 　　二、公共外交中的媒体运作 　　公共外交的发展最初就是从媒体传播开始的。从最初纯粹政治意义的对外传播到近现代涉及政治、经济、文化各个方面的氛围营造，媒体的运作可以说是公共外交最不可缺少的手段及途径。通过对公共外交发展历史的梳理，我们可以认为，公共外交中的媒体运作，具有以下三个特点： 　　第一，承担任务简单。媒体在外交中多承担一些有利于解决国家间协商和谈判的问题，而并非是一些国家之间存在根本的冲突或者深刻的矛盾的分歧性问题。 　　第二，解决问题及时有效。媒体通常所探讨和针对的问题都是一些具体的事件，而且广受关注，颇具新闻效应，强调及时性、突发性和引发人的兴趣。 　　第三，解决方式的激化。通过媒体在短时期内的集中渲染和鼓噪，易于营造一种紧张的气氛，并传达争取在短时期内解决问题的希望。这种渲染具有双面性，有可能促成合力，推动问题的尽早尽快解决，也可能加剧局势紧张，反而形成不易于和解的局面。 　　任务的简单性决定了媒体运作的门槛低，问题的时效性需要有健全快捷的信息传播途径，而方式的激化性则需要政府的有序引导。针对以上三个特点，我们可以根据特定状况，有计划有节奏的运用媒体的力量，为一国的外交政策和战略服务。一方面，全球信息的输送依赖的是先进的传播手段。而西方国家拥有最先进的传播手段和工具，并利用自己先进的媒体手段对欠发达地区不断单方面灌输他们的价值观，造成了广大发展中国家在舆论导向上的被动。另一方面，欧美国家起步早，研究一直走在前列，不少国家也拥有着自己较为成熟的公共外交模式，其中最出色且最具代表性的莫过于美国。 　　凭借其超级大国地位以及全球最庞大、最先进的传媒体系，美国对其他国家展开了强有力的公共外交，进行了媒体有效的运作。我们有必要追溯美国公共外交媒体运作的发展历程，并寻找一些有益的启示，以加快开展我国的公共外交，为我国的经济社会发展服务。 　　三、美国成熟的公共外交媒体运作 　　美国政府向来十分重视通过大众媒体开展公共外交，学者、政客纷纷进入到这一领域，形成了公共外交发展的一个个高潮。 　　（一）美国公共外交媒体运作的发展史 　　早在20世纪50年代，美国便开始了关于公共外交的研究。1953年艾森豪威尔执政时期美国新闻署的设立，则成为公共外交发展壮大的催化剂。而肯尼迪政府更是将教育文化交流纳入公共外交的轨道，进一步确立了公共外交的框架。之后，卡特和里根总统都对公共外交比较重视，大力完善新闻媒体网络。据80年代的统计，美国新闻署已经在128个国家设立了211个新闻处和2000个宣传活动点。美国控制了世界75%的电