商品因素与消费者心理解读.ppt

第六章 商品因素与消费者心理 一、 商品设计心理 二、心理商品命名、品牌、商标与消费者心理 三、新产品与顾客 四、商品价格与消费者心理 一、商品设计心理产品整体的层次 一、商品设计心理1. 产品整体概念 （1）核心产品 核心产品指产品的使用价值，即向购买者提供的基本效用或利益，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。顾客购买某产品不是为了获得产品本身，而是为了满足某种特定的需求。 案例：购买电视机是为了满足其“信息和娱乐”的需要。 （2）基础产品 形式产品指产品的形体和外在表现，是核心产品借以实现的形式，能够满足消费者心理和精神某种要求。如产品的质量、特点、式样、商标、包装等产品的外观形式，是满足顾客要求的各种具体产品形式。 案例：购买电视机要考虑电视机的功能造型品牌和颜色的产品形式。 （3）期望产品 顾客在购买时期望的一整套属性和条件 案例：顾客在餐馆消费是期望洁净的餐具和可口的饭菜。 （4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。不同的企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近。 案例：餐馆：菜+服务 （5）潜在产品 产品最终可能的所有增加和改变。 案例：电视机发展为计算机终端。 2.产品心理功能 1）基本功能：取决于商品的物理性质。（食物可以填饱肚子） 消费者对商品基本功能的需求： （1）实用方便 （2）舒适安全 （3）稳定适用 （4）经济合理 2）心理功能：唤起或满足消费者高层次需求的功能（书籍满足人的精神需求） 消费者对商品心理功能的需求 （1）象征意义（心型果冻象征爱情） （2）审美价值（女性对服饰的要求） （3）个性时尚（流行商品） （4）性别标记（男性与女性有各自独有的商品：耳环、头饰） 3.商品寿命周期与顾客心理 1）投入期 （1）持观望态度，但有进一步了解产品的心理要求 （2）由于对原产品的忠诚采取拒绝或观望态度 （3）愿意率先试用（主要是极少数求新、求奇并且能够承担且愿意承担风险的顾客） 2）成长期 （1）对商品感兴趣且愿意购买 （2）部分观望者在其他消费者的影响下改变原有态度转为愿意够买心理。 （3）仍持观望态度（等商品质量进一步完善，价格更低） 3) 成熟期 （1）放心购买及使用 （2）对商品的质量服务要求更高并且出现挑剔心理 （3）部分顾客不满足于现有商品，开始寻找新的替代品 4）衰退期 （1）多数顾客不满足于现有商品，开始寻找新的替代品 (2)期望爆发价格战以获利 （3）少数人转移消费目标 二、商品命名、品牌、商标与消费者心理 （一）商品名称与消费心理 （二）商品商标与消费心理 （一）商品名称与消费心理 1.商品名称的心理功能 （1）认知功能 （2）记忆功能 （3）情感功能 （4）联想功能 2.商品命名的心理要求 （1）名副其实 （2）简洁明了 （3）通俗易懂 （4）寓意深刻 （5）独具匠心 （6）避免禁忌 3.商品命名的心理策略 （1）依商品的主要效用命名 （2）依商品的主要成分命名 （3）依商品的外形命名 （4）依商品的制作工艺命名 （5）依商品的产地命名 （6）依人名命名 （7）用褒义词命名 （8）用译言命名 （二）商品商标与消费心理 1.商标的心理功能 （1）识别功能 （2）记忆功能 （3）促销功能 （4）保护功能 2.商标设计的心理策略 （1）商标设计的简明化 （2）个性鲜明，独具特色 （3）富于艺术魅力 （4）耐人寻味，启发联想 （5）尊重风俗，避免禁忌 （6）遵守法律政策规定 3.商标运用的心理策略 （1）使用统一商标策略 （2）同类产品单一商标策略 （3）使用个别商标策略 （4）使用多重商标策略 （5）产品等级不同使用不同的商标策略 （6）企业名称商标化策略 （一）商品名称及商标设计心理 1.产品的包装：指产品的容器或外部包装物。 包装可以包括三个层次的材料：第一层次的包装是指最接近产品的容器；第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料。当产品使用时，它即被丢弃，它为产品提供了进一步的保护和促销的机会；第三层次的包装是指产品储存、辨认和运输的包装，这是产品所必须的包装。目前包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装可为消费者创造方便价值，也能为生产者创造促销价值。 2. 商品包装的心理功能 （1）指示功能 （2）便利功能 （3）美化功能 （4）自我表现功能 3.商品包装设计的心理要求 （1）突出商品形象 （2）强化便利功能 （3）具有艺术魅力 （4）表现时代特色 （5）注意差别化与适度性 4. 商品包装的心理策略 （1） 按照消费习惯设计 人们在进行消费的时候，通常都会有一定的消费习惯。因此，在进行商品包装设计的时候，应注意从消费者的消费习惯出发，根据