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美、德、日、韩：四大门派品牌车系的中国套路 一国的汽车代表一国的文化和气质。美国车优于品牌和精神，德国车优于战略和技术，日本车优于经济和设计，韩国车优于价格和外观。 2005年的中国车市，波谲云诡，寒流阵阵。但异数仍然存在：2005年1月9日，广本曝出“婚礼门”事件，可如此不利的消息并没有对广本造成太大的冲击——消费者的购买热情持续高涨。随后而来的坊间抵制日货浪潮，也没有迟滞广本飞速增长的步伐。与广本同样跑步前进的还有韩国的伊兰特，这个靠单一车型即称霸经济型（中低档）车市场的品牌，还不到两岁。而南北大众则乏善可陈——是什么造成了品牌之间的此消彼长？ 一国的汽车代表一国的文化和气质。美国车优于品牌和精神，德国车优于战略和技术，日本车优于经济和设计，韩国车优于价格和外观。美国车喜忧参半，德国车优势衰减，日本车逆势飙升，韩国车一骑绝尘，这几大门派的产品设计、品牌推广、渠道管理和消费者洞察，给了中国企业怎样的启示？ “吃透了一个国家的汽车，就吃透了它工业的一半。”汽车是工业制造链条中的后端，集中体现了一个国家的工业发展水平。汽车的营销和管理，尤其放置在中国这个瞬息万变的市场背景下，更具典型意义。 改革开放20多年，全球绝大多数汽车制造集团已进入中国，使得中国成为环境最复杂、竞争最激烈的汽车品牌角斗场。目前合资企业在中国的布局如图1所示： 经过多年征战，中国各大企业的销量和产业集中度如图2所示： 可以看出，德、美、日、韩牢牢占据了前四名。而通用的产销量在2005年上半年已经突破南北大众的夹击，抢得头把交椅。我们的研究就锁定这四大门派，锁定他们各自的代表性品牌。 四大门派 各领风骚 20世纪90年代以来，美、德、日、韩等国的跨国公司顺应经济全球化和信息化潮流，率先进行了经营战略调整、业务重组和结构改革，从而保持了良好的增长势头和较强的国际竞争力——表现尤为明显的是四个国家的汽车跨国制造集团。在中国加入了WTO 4周年之际，我们有必要重新来认识一下这些汽车巨头们的竞争战略，总结其得失成败，为我国企业提供借鉴。 美系车：豪华气派 威猛厚重 通用塑造了一个充满人文关怀、健康、亲切、有活力、有责任心、值得信赖、国际化、充满前景的公众形象。但产品线的梯度是通用亟需解决的问题。 美系车主要是上海通用的别克系列和长安福特生产的嘉年华、蒙迪欧；美国车宽大舒展，大量使用镀铬件，锋芒毕露。一直以来，美国车就没有摘掉过豪华、气派、大马力的标签。 通用汽车公司近年在中国取得了巨大的成绩，但其后续产品问题一直为人所担忧。好在通用收购大宇之后，丰富了自己的产品线，也许明年上海通用烟台生产基地就会生产传闻中的大宇卡洛斯(Kalos)，而凯迪拉克CTS国产也似乎是铁定的事情。金杯通用向来是通用中国的一块心病，雪佛兰开拓者SUV市场开拓的步伐总是快不起来，通用只好搬来其他的救兵来帮它一把。通用有可能将富士重工公司的翼豹和森林人两款车引入中国，交由金杯通用生产。福特的日子却不太妙，嘉年华、蒙迪欧千呼万唤始出来，却掌声寥落。从福特中国高层的口气来看，明年福特能拿到中国来的可能只有翼虎越野车了，水星MPV，VOLVOS40也在考虑之中。 投资策略上，美国企业主要强调美方的控股，这跟日本跨国公司当初进入中国由于政策所限不能控股有明显的差别。由于美国企业进入中国普遍较晚，国家对外商投资比例的政策限制已经出现松动，而日本企业由于进入中国较早，受相关的产业政策限制较多。 品牌策略上，美国汽车还远远没有达到它应有的高度。如通用和福特，虽然这几年崛起得比较快，但是它们在中国市场上的知名度和美誉度较丰田和本田仍然有一定的距离。 我们以通用车为例说明美系车的特征。 通用堪称本土化大师，就在大众沉浸在进军中国汽车市场20周年的快乐中时，通用正在埋头苦干，实施着它的抢占计划。当2005年前半年的产销数据公布的时候，通用终于可以弹冠相庆。经过8年的努力，通用抢到了国内轿车市场的头把交椅。在这辉煌的背后，通用的本土化策略可以说是功不可没！而这一策略也贯穿于通用中国的方方面面。 1.只和一家握手。在通用的本土化进程中，最重要的莫过于其选择合作伙伴的敏锐眼光。通用找到了上汽进行合作。由于缺乏历史的沉淀，上汽基本上是和通用的进入一起成长起来的。而通用恰恰利用与上汽的合资，实施其战略部署。无论是整合柳州五菱、重组金杯通用、收购山东烟台车身有限公司，还是入股通用大宇，上汽大步扩张的背后，都少不了通用的介入。通过这样的方式，通用在上汽的大力推动下，实现了在国内的布局，同时也借助国内资本推动了海外市场