像卖苹果一样卖化妆品.docVIP

像卖苹果一样卖化妆品 　　伴随着中国化妆品专营店渠道新周期的来临，化妆品店在形象建设、品类结构、会员营销、店员管理、促销活动等诸多方面及时创新已迫在眉睫，很多店铺都绞尽脑汁地开启了店务管理创新的历程。笔者在近期对辽宁、山东等省专营店市场的走访中发现，众多国内化妆品店在店面形象、品类结构、会员营销等方面模仿屈臣氏已经称得上可圈可点，但真正由此带来的收益提升却微乎其微，仍无法彻底摆脱“三低”（进店率低、成交率低、利润率低）；还有为数较多的化妆品店仍深陷价格战和促销战的泥沼，苦不堪言。 　　笔者认为国内化妆品店一切创新的根源和前提都在于经营理念之创新，这也是目前化妆品店解决生存问题和寻求快速发展的根本出路。 　　纵观当今其他零售行业在经营理念上的创新，苹果专卖店当属杰出代表。随着iPad、iPhone等电子产品的相继推出，苹果一时间成为众多追求时尚和抢鲜一族崇拜的对象。笔者虽算不上果粉，但是，每当路过公司楼下苹果专卖店时，总会情不自禁地步入店内，加入到果粉行列，和他们一起体验苹果的各类电子产品。 　　苹果不断创新的先进技术和产品品质引领着当今电子类产品的发展潮流，而其更高明之处正是免费、周到的体验营销模式。几乎每一位果粉的购买行为都是从苹果产品免费体验区自由体验开始的。苹果从产品科研到终端销售的整个过程都是紧密围绕着给苹果用户更好的消费体验展开的，苹果的体验营销模式不仅仅是营销手段的简单创新，更是一种经营思维的根本创新。这种经营思维创新的核心就是从传统产品营销向现代服务营销转变，从红海领域的价格战向蓝海领域的价值战转变。 　　回到我们化妆品行业。通过对比分析，不难看出，化妆品和苹果产品虽然使用用途不同，化妆品店和苹果专卖店内虽然销售的产品也不同，但却有着非常巧合的共性之处，至少体现在三个方面，如表1所示。 　　由此，笔者认为，苹果专卖店在经营理念上的创新完全可以而且十分有必要沿用到我们化妆品店上来。在消费者日益理性、传统的价格战和促销战日益失效、化妆品网商低价冲击、店内利润趋微的今天，同质化地依托卖产品、搞促销的方式来盈利之路正日益狭窄，化妆品店唯有从经营理念上剑走偏锋，敢于做竞争门店不愿意做的事情并做到极致，努力并坚持从传统的卖产品和促销转向卖体验和服务，从传统的价格阵地战转向价值阻击战，才有可能从根本上杀出重围，赢得竞争优势。 　　那么，国内化妆品店应该如何结合自身的实际和特点，通过体验营销，通过为顾客创造出更多的附加值，提升门店的竞争力呢？笔者认为化妆品店开展体验营销的根本目的是提高顾客的满意度和忠诚度，降低老顾客的流失率，不断吸引和开发更多的新顾客，这就要求化妆品店要消除急功近利的心理，遵循“一切以顾客为中心”的指导思想，并需切实做好以下三个方面。 　　体验从店门口开始―― 　　最大化地吸引顾客深入体验 　　吸引顾客加入体验是化妆品店成功导人体验营销模式的前提和关键一步。一般从以下几个方面着手： 　　1.提升店面形象。 　　顾客步入店门的第一感觉是什么？愉快、压抑、温馨，还是冷漠？一个好的店面氛围能让人流连忘返，但一个差的店面氛围也能让人掉头就走，甚至从此不再光顾。乔布斯将苹果体验店的理念定位为“为生活添彩”，他所设计的苹果体验店外观也的确让所有人眼前一亮，让人们第一眼便接收到苹果发出的品牌个性电磁波。先声夺人，将顾客吸引进店，开始他们美妙的苹果创意体验之旅。许多女性顾客在第一次走进一家化妆品店的时候，都是凭借着对店面整体外观形象来判断是否值得走进去，因此决定顾客是否光临店铺，不仅仅要看招牌，更要看店铺的外观（颜色、灯光、空间、标记、装饰格调，甚至是气味等）。专业人士曾经在多家化妆品店门前进行过实地监测，结果表明，至少有40%以上的顾客都是受到化妆品店店面的宣传气氛感染而进入的。为此，化妆品店就有必要根据自己的店铺所处位置和目标顾客群来特别营造合适的风格，渲染出让人感觉时尚、轻松、可信、极具亲和力、令人赏心悦目的店，这是化妆品店必须做到的最基本的层面。 　　2.迎合顾客心理需求。当周围的化妆品店的整体形象都做得不错的情况下，还必须依靠不断迎合顾客心理需求的特殊技巧来抢得更多顾客的光顾。美容院为了向过往的顾客展现自身的形象，吸引更多的顾客进店，每天早上固定的时间让所有店员恭敬地在店门口开晨会，跳充满激情与活力的舞蹈；肯德基为了吸引从店门前路过的带小朋友的家长进店，每逢周末让一名店员佩戴“小蜜蜂”，在店门前教小朋友们跳舞；以扑鼻的芳香来愉悦顾客，从而促使顾客进店，这是丝芙兰吸引顾客进店的秘诀，因为化妆品的顾客目前大部分是女性，而女人的喜好往往受心情和感觉左右；iPhone4上市之初，在上海多家苹果专卖店门前呈现排长龙竞相购机的壮观场景，可是有消息爆料，有部分排长龙的顾客是苹果公司专门花钱雇来排队