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三个定位决定便利店成败 　　摘 要：便利店是以适应现代生活快节奏而产生的食品和快消品零售业态，如何精确定位对便利店的成败起着关键作用。本文通过便利店的顾客定位、选址定位和商品与服务定位三个方面分析便利店获得成功的关键。 　　关键词：便利店；定位；盈利模式 　　便利店业态是三次产业发展的细分，是与国民收入提高与生活节奏加快相匹配的商业零售发展的产物。在一个国家或地区人均国民收入达到3000美元时，便利店开始出现；达到6000～7000美元时，进入快速发展时期。以广州为例，2013年，广州人均GDP已超过16000美元，加上广州气候温暖，为便利店发展带来很好的基础条件。目前广州有主流品牌便利店品牌超过6个，店铺总量在1000间左右，按照国际经验，以每间便利店服务人口3000人、半径300米计算，对照广州1300万人口和建成区面积700平方公里，在均衡的状态下便利店的市场容量超过4000间，考虑到居住密度不均衡的情况，减半计算也有2000间的市场容量，对比现在已开店铺数量1000间计算，市场发展空间依然是巨大的。然而，便利店的生存与发展，市场容量仅仅是区域发展的环境条件，在具备容量的市场环境下，如何精准定位成了投资发展便利店的首要因素。其中顾客定位、区域定位和商品与服务三个location是最为关键的、决定成败的因素。 　　一、顾客定位 　　顾客定位是解决什么人会对便利店有需求的问题。从总体上，当人均国民收入增长到一定水平后，人们对食品需求从品质转移到便利成了普遍规律，成了便利店产生的基础条件。从便利店比较精准的顾客定位上，可以通过以下细分进行确定：一是在现代社会生活节奏加快，家庭小型化导致上下班与上学放学的生活道路上的食品和快消品消费需求增加，白领和学生成了便利店的主要群体。二是在交通站场和医院短暂停留又不便远离的人群，他们因存在即时需求，成了便利店的流动客源。三是传统的小士多给居民购买小量商品带来极大的便利，但是由于没有品牌、品质保障、良好的购物环境和良好的购物体验，中等以上收入的社区居民，尤其是年轻的群体并不首选士多购买即时商品，成了便利店的转移客源。四是随着超市卖场大型化，给予消费者带来极为丰富的商品选择和便宜的价格，但同时由于其服务半径大，给购物者带来在路途耗费、选购时间、排队结账等诸多不便。使得那些想购买小量商品或满足即时所需的购物者深感不便，成了便利店的补充客源。 　　把握这些细分的顾客及其需求，在选址、商品结构、服务项目等方面，以“四个便利性”（距离的便利性，购物的便利性，时间的便利性，服务的便利性），最大限度地满足他们的需求。连锁便利店才能抓住重点，获得最有效的顾客市场。 　　二、选址定位 　　有了顾客定位，那么我们就要关注这些顾客的工作、学习、生活的地点和出行的范围与位置，作为便利店精准选址的定位。一是写字楼、公寓附近。写字楼内的白领客流有足够的购买力，他们对便利店有旺盛的需求，加上写字楼带来了流动客源。公寓居住人群以白领居多，存在同样的客户群。二是学校、医院附近。尤其是中小学生，他们对早餐和零食有着巨大的需求。医院本身具有不便到远处购物的病人，也聚集了探病的人群，能够保障有较多的聚集客流。三是公交站场动线范围。包括地铁、多条线路的公交车站。紧挨车站可以带来较多的流动客源，但要注意车流动线的把握。四是商业住宅混合区和新建大型楼盘。特别关注的是区域内连接一定数量的住宅、写字楼以及具有明显的出行“生活道路”，能够保证有一定的固定客源。 　　在上述四种类型的区域内选址，能够保障有符合连锁便利店定位的相对固定客源和流动客源。但是，需要注意把握的是，选址范围内有足够的生活人口。一般情况下，区域内徒步5～7分钟范围应保证有3000人以上的生活人口，才能发挥便利店的便利功能。另外，在考虑客流、商圈半径、居住量的同时，还需要综合考虑周边同质化的便利店、小型超市和士多的情况，他们是连锁便利店的主要竞争者。 　　三、商品与服务定位。 　　在细分顾客和清晰选址之后，我们必须充分把握细分的顾客需要什么商品，并且解决便利店如何获得毛利的问题。 　　（1）把握便利店细分的顾客需要什么商品。实际上，消费者买得最多的商品就是他们最需要的商品，便利店卖什么商品，是消费者的选择。以下7-11的数据值得参考。按销售额比例计算，7-11的商品结构主要包括：食品：75%。其中：食品饮料：30%；快餐食品：30%；牛奶奶酪及其他：15%。非食品：25%。 　　（2）控制商品结构获得较高毛利。7-11的商品结构，在一定程度上反映了消费者对便利店的购买需求主要是食品。但是，便利店盈利模式的核心是以高毛利率商品占较大的比例来提高综合毛利率。由于快餐食品和食品饮料两类商品刚性需求较大，价格敏感性不高，加上其中的熟食品能够通过自行加