武网公开赛媒体运营策略.docVIP

武网公开赛媒体运营策略 　　自2014年起，作为超五星级赛事的WTA泛太平洋网球公开赛花落武汉。随着近年来经济持续发展，武汉市作为华中地区特大城市区位优势日益强化，其交通便利度和国际知名度的不断增加，客观上已具备举办大型国际性体育赛事的水平要求；而在武汉市提出创建“国家中心城市”（National city）口号之后，也需要通过WTA泛太平洋网球公开赛，来提升武汉的城市文化资本和国际知名度。武汉网球公开赛无疑将是武汉国际化品牌营销的宣传助推器。 　　一、传播全媒体化整合策略 　　作为一项历史悠久的国际超五星级赛事，泛太平洋网球公开赛对任何女子网球明星都具有超强吸引力。武汉作为我国网球人才培养重地，在业内有广泛的人气资源。此项赛事的承办，对大众网球运动的宣传推广和未来人才培养，都具有良好的辐射效应。武汉如何充分利用这个赛事品牌效应，做好资源优化配置，使品牌在不同领域的传播都能得到最佳效果，是影响赛事媒体运营成功与否的核心问题。 　　要制定合理的媒体运营策略，就必须对赛事产品进行合理分析，并对广告受众进行市场细分。足够优质的赛事品牌，地方政府的鼎力支持，明星李娜的临赛退役，初次办赛的管理经验缺乏，以及中网、上海大师赛、WTA深圳赛的同质化潜在竞争，都使得本项赛事在创办之初，就充满荆棘。如何提高赛事知名度、品牌价值宣传、受众广告策略、15年生命周期问题等等，都是武汉网球公开赛资本运营必须面对的现实问题。 　　1.高端：电视直播仍然是赛事传播的主流，因此围绕赛事直播进行节目资源包装与广告开发，是必然选择。武网赛通过CCTV5、湖北广电传媒等主流电视频道以及百视通网络直播IPTV对赛事进行即时报道，有利于在传播上对各项资源进行宣传，提高大众的到达率和知晓率，打造武网赛的品牌效应。 　　2.中端：随着数字化时代的降临，重大赛事收视全球化的趋势明显，PPTV、乐视、新浪等网络新贵纷纷抢滩赛事直播业务，使得赛事转播权销售方式呈连锁化、捆绑销售的趋势，赛事转播权产品类型也呈细分、分类出售的趋势。地铁交通媒体、户外媒体、报纸杂志等平面媒体、广播等传统渠道，依旧有自身的大众传播优点，便于集中宣传战略合作资源以及赞助商资源、明星资源；网络资源则拥有很高的影响力与互动效果。因此整合各自优势，主动地对武网赛加以报道，既能够有效互动地对赛事进行传播，也能够促进各媒体间的互动式营销资源整合。 　　3.低端：步入数字化时代，各种互动平台对于赛事传播有不可忽略的影响。通过网络论坛、博客等虚拟社区，以专题讨论的形式，加强对武网赛的互动宣传可谓成本极低的“草根推广”。随着 4G技术的普及应用，使得手机为主的移动终端对受众群体的传输影响力日益增加，受众资源在此层面会得到充分的开发。 　　二、赛事组织网络化管理策略 　　与拥有上百年的四大满贯赛事不同，初出茅庐的武汉网球赛既缺乏赛事的历史积淀，作为女子单项赛事，也很难保持长时间对于爱好者们足够的吸引力。近年来，重大体育赛事支出费用呈大幅攀升的趋势，动辄亿元的资金投入，短时间内很难看到回报，甚至有城市因为无力支付高昂的办赛费用而退出。其前身东京网球公开赛，即由于此问题导致赛事缺乏足够的吸引力。 　　为了将武汉公开赛打造成为一项国际品牌赛事，武汉市政府做出了准备十年内只投入不产出的赛事营销策略。已结束的首届赛事基本由政府包办，基本上属于成本高企的非盈利营销模式。这种“亏本赚吆喝”的无奈之举，除了武汉首次承办国际大赛经验缺乏的原因，还与体育赛事传媒运作体系相对落后有关。目前作为WTA武汉站的独家商务推广机构，武汉市体育发展投资有限公司（体发投）已在为多家国际国内知名企业成为大运会赞助商提供服务。但其管理体系尚未完全建立，每年一次的赛事周期很难保证不会出现拍脑袋决策的短期行为，对于长期可持续发展的做大做强，难免心有余而力不足。 　　就组织机构而言，政府组织在国内大型赛事开发方面总是扮演主办者的角色，也正因如此，不以盈利为目标的赛事开发，也导致作为体育产业核心的体育赛事表演业在我国长期处于无利可图的尴尬地位，如何打造武网赛的可持续发展动力，关键在于真正建立起靠自身发展盈利的企业模式，实现赛事发展与政府宣传的良性互动，才是该赛事能够解决赛事生命周期问题的健康模式： 　　1-5年：政府投入，适当控制成本； 　　6-10年：体发投主管，基本实现收支平衡； 　　11-15年：实现盈利，实现品牌赛事对竞赛表演市场的引领。 　　为此，武汉市已经下大力气进行了硬件投入，无论是场地、规模、配套等硬件设施建设，还是赛事推广、广告宣传的优势资源投入，乃至体发投公司的成立，都是对办好此项赛事的不懈支持与努力，但仅靠政府办赛实现赛事的盈利开发是远远不够的，要想改变这种境况，应当立足本地实际情况，充分利用各类官方机构与