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“微传播时代”的大学：机遇与挑战 　　[摘 要]“微传播”具有与传统媒介明显不同的信息传播特征，最主要的是其碎片化的信息传播和强劲的议程设置能力。尽管“微传播”的传播特征也带了一些负面影响，但其巨大的影响力已不容忽视。在这样的“微传播时代”，大学可以充分利用“微传播”来创新教育方式与观念、构建大学文化和形象，从而成为引导学生文化成长与社会文化前进的主动力量。 　　[关键词]微传播；大学；文化；形象 　　[中图分类号]G640 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]2095-3712（2015）21-0009-02 　　[作者简介]蒋卓然（1991―），女，吉林长春人，吉林大学文学院新闻系2014级在读硕士，研究方向：新闻理论。 　　一、“微传播”的特征 　　“微传播”，指的是信息通过微博、微信等媒介形式进行的传播。“微传播”与传统媒介的信息传播具有明显的不同。 　　首先，“微传播”表现出明显的碎片化传播特征。在碎片化的信息传播过程中，信息以简短的形式、即时的方式、指数级的增长速度进行弥漫式的扩散。彭兰教授指出，碎片化传播体现为事实性信息和意见性信息两个层面的碎片化，事实性信息的碎片化就是信息来源呈现为多元化、观察视角表现为分散化、信息文本体现出零散性而信息的传播要素具有不完整性；意见性信息的碎片化，这不仅是指信息的零散性，更是指意见的异质性、分裂性。在传统媒体的信息传播中反映出的社会意见的一致性，被大大削弱。在碎片化传播中，意见的形成是各种异质性、分裂性的意见碎片碰撞、冲突的过程。[1]碎片传播赋予了“微传播”内容简短、传播即时、弥漫广泛的传播特征，但同时也使传播因内容简短而变得语义所指模糊、传播即时造成的局面失控、弥漫广泛造成的意见喧哗等问题。 　　其次，“微传播”表现出强劲的议程设置能力。传统媒体被认为具有议程设置的传播功能，在人类物理视野和活动范围有限，信息传播活动和能力欠缺的时代，传统媒体不仅是人们重要的信息源，而且是影响人们信息认识和判断的影响源。在“微传播时代”，信息获取与传播的便利，使“微传播”利用点击排名、粉丝等手段，打破了传统媒体在议程设置上的垄断。在传统媒体的议程设置过程中，意见领袖的地位和作用举足轻重，但意见领袖的信息认知和判断唯有借助大众传媒才能产生广泛影响力，这种“两级传播”模式成为传统媒体信息传播的重要特征。然而在“微传播时代”，意见领袖越过了传统媒体，以个人媒介、媒介即信息的方式进行信息传播。这大大增强了意见领袖的议程设置能力。然而，意见领袖在“微传播”中的多样化和其影响力的变动不居性，以及弥漫传播过程中的信息要素变形等，使得信息在“微传播”过程中如同洪水一般，缺乏有效的“把关”，只能通过自身的纠偏与辟谣来实现信息可靠。即便如此，“微传播”中的信息与舆论焦点由于其瞬间聚焦带来的围观效应，也使其议程设置能力无与伦比。而在“微传播”舆论焦点事件中寻找新闻线索如今已成为传统媒体获取“议程”的重要手段，由于“微传播”的即时传播等特性，传统媒体往往只能对“微传播”中舆论焦点事件进行跟进报道和深度解读，其议程设置能力与“微传播”已经不可同日而语。 　　二、“微传播”带来的问题 　　“微传播”的特征也引发一些社会问题。比如，犯罪分子利用微信基于地理位置定位的功能，实施诈骗、盗窃、强奸等犯罪行为。而微博巨大的传播影响力，使得其商业化色彩愈来愈浓厚，“在泛娱乐化和商业化的驱动下‘职业粉丝’和‘粉丝交易’应运而生，并逐渐形成一条令人无法忽视的灰色粉丝产业链”，这严重影响了社会信息的正常传播。其他不良现象借助“微传播”大肆兴风作浪等事件等更是层出不穷。[2]但是，在“微博问政”“微博反腐”一系列成功案例的鼓舞下，“微传播”所具有的信息自我净化与纠偏功能也为大家所认知，这使得“微传播”方兴未艾，深刻地改变我们的信息生活。 　　当前，“微传播”的两种主要媒介形式是微博和微信。在传播特征上，两者具有“微传播”的共性特征，但也存在一些异质性，其最主要的区别便在于微博信息影响所及首先是博主的粉丝，而微信信息所及首先是朋友。前者是一种弱关系，在这一关系中，信息的目的主要在于追求关注；而后者是一种强关系，其信息目的主要在于关系本身。[3]这样，微博传播更具有公共性，而微信传播强化了关系性。分析了“微传播”两种主要形式的传播共性特征与个性特征之后，可以更有针对性地对其加以利用。网络文化天然是青年文化，“微传播”中最大的使用群体是青年人。基于“微传播”的特征，这一信息环境下的大学既面临机遇也面临挑战，但机遇大于挑战。 　　三、“微传播时代”给大学带来的机遇与挑战 　　“微传播时代”的大学生思想政治教育工作创新。大学生是“微传播”方式的主要使用群体，使用微博对大学生进行思想政治教育工作是一个新的课题。