【2017年整理】OTC营销如何败中求胜.docVIP

OTC营销如何败中求胜 2007年11月18日 星期日 10:35 OTC营销如何败中求胜 ??? 这是笔者在南京药交会上的讲课内容,应广大otc营销人的要求,整理发表.奇正精信咨询机构在对大量的otc案例经过跟踪研究后，发现当otc营销出现颓势或者败像时，可以通过系统的运作手法，使otc营销从营销策略到执行体系实现更新完善，从而使otc的营销状况有所转机。奇正抓住otc营销的本质是“打动消费者心理，激发消费者欲望”，创造了系统的败中求胜的“五重法”，确切来说是总结出面对营销不利局面时的思考方式，并成为系统的“方法论”：??? ??? 一、重新定位 ??? 二、重新进行市场细分 ??? 三、重新检视传播策略 ??? 四、重新设计营销流程 ??? 五、重点促销 ??? 第一：重新定位 ??? 什么是“定位”？特劳特在《定位》中说：定位是产品在消费者脑中所占据的空间和形象。经过对特劳特观点的进一步延伸，我们可以将“定位”理解成：在消费者的眼中，产品是什么，能做什么，有什么用？这是一种印刻在消费者脑中的印象和对产品的感受。 ??? 什么是“重新定位”？就是改变产品在消费者脑中的原有印象，以新的形象或者新的身份再次出现。使消费者有“更深的”或者“更新的”认识。 ??? 在otc药品营销的过程中，通过“重新定位”的策略，可以重新树立产品在消费者脑中的形象，为实现otc营销逆转奠定基础。 ??? 为重新建立在消费者心目中的形象（即“重新定位”），可以运用两种手段：一是主动改变自己，使自己在消费者心目中形成新的形象；二是寻找一个合适的竞争对手，通过重新定义对手，改变竞争对手在消费者心目中的形象，达到反衬出自己形象的目的。 ??? 1、重新定位自己 ??? “达克宁”的反击 ??? 从2002年开始，中美史克的抗菌药“兰美抒”给西安杨森的“达克宁”带来了巨大的麻烦。从2002年3月上市到2004年底，“兰美抒”造成西安杨森“达克宁”零售市场占有率从26.9%下降到22.4%，同时“兰美抒”的零售市场占有率则迅速上升到8.9%，成为排名第四的抗菌药。 ??? 表二：全国十一城市零售市场抗真菌和激素前十位市场份额 零售 2003年 2004年1-10月份 品名 市场份额 品名 市场份额 第1位 达克宁乳膏 26.9% 达克宁乳膏 22.40% 第2位 999皮炎平软膏 13.5% 999皮炎平软膏 13.80% 第3位 派瑞松乳膏 9.3% 派瑞松乳膏 9.40% 第4位 兰美抒乳膏 4.8% 兰美抒乳膏 8.90% 第5位 皮康王乳膏 3.4% 艾洛松软膏 3.80% 第6位 艾洛松软膏 3.2% 皮肤康洗液 3.60% 第7位 尤卓尔软膏 3.1% 尤卓尔软膏 3.50% 第8位 顺峰康王 3.0% 皮康王乳膏 3.30% 第9位 皮肤康洗液 3.0% 顺峰康王 2.70% 第10位 999选灵 2.1% 999选灵 2.60% ??? （数据来源于sfda南方医药经济研究所） ??? 表三：“兰美抒”定位一览表： 系统定位 定位表现 定位解释 细分人群定位 25-45岁，多年重症脚气患者 他们有多年的患病史，经常复发，脚气长时间困扰着他们的生活，带来了相当大的精神负担，而且他们对于目前的药品不满意，一直在积极地寻找更有效的药物治疗脚气。 功效定位 杀灭与抑制真菌双重功效 “防”与“治”是实现脚气不复发的重要组合 特征定位 疗效更好，快速杀灭真菌，止痒；减少复发，持久抑制真菌再生；更短治疗期，一天两次，通常疗程为一周。“快速止痒、防止复发、疗程短” 典型特征是形成消费购买的根本原因 价格定位 以5克包装上市，售价15元，属于市场上的较高档产品， 市场上多数产品的价格在1－2元／克，而兰美抒在3元／克。 以盐酸特比萘芬为主要成分，该成分在国际上属于新一代的药品成分，因此价格较高。与竞争品牌相比较，兰美抒需要的剂量更小即可达到杀菌抑菌的作用 核心诉求 治疗脚气的更佳选择 以新军姿态，针对“达克宁”的“杀菌治脚气”这一定位，利用比较的手法，有效分割“达克宁”的市场，迅速形成知名度和占有一定的市场份额。 ??? 在“兰美抒”的强大市场压力下，如果“达克宁”不做相应的调整，据预测，2005年“达克宁”市场占有率将进一步下滑，“达克宁”颓势已显，因此，“达克宁”已经到了必须要变的时候。事实上，我们发现，“达克宁”开始了一系列的调整，开始反击： ??? a、用新品阻击：进一步加强对新品“金达克宁”的推广力度，力图通过对新品的推出重新挽回市场绝对占有的状况。 ??? b、对“达克宁”的重新定位：对达克宁品类（包括治疗脚气的“达克宁”和“金达克宁”）的定位进行修正，将单一的“杀菌