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第四章 广告策划的思维方式：定位 第一节 定位理论 一、广告战略的含义 （一）、含义 在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 （二）、内容 1、目标市场策略 2、定位策略 3、品牌形象策略、品牌格调 4、品类生命周期策略 二、定位策略 （一）、定位的含义 1、高端市场 2、中端 3、低端 （二）、企业定位的原因 1、应对竞争的需要 2、赢得更稳定的顾客关系 3、形成核心的竞争力 （三）、定位本质： 1企业的定位是往往是在考虑企业的实力，竞争因素后确定的，定位本质上是一种SWOT分析。 2、SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 3、企业在经过了SWOT分析后，找到了市场的机会，明确了自身的产品优势是什么?以及企业的目标消费者是谁? 第二节：专题：不同定位下的广告传播方式的思路 一 、奢侈品广告： （一）、奢侈品的含义 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从多数学者的阐述中，我们可以将奢侈品理解为那些从使用价值的意义上讲并非是生活中必需的，而从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品 （二）、中国奢侈品消费正在呈现爆发性增长态势 （三）、奢侈品的营销基础———仰视消费的心理 对于奢侈品而言，品牌的美誉度和和购买之间存在着逻辑的因果关系，如果大资产阶级和新兴的白领的头脑中没有对品牌产生仰视，那么他们就不会拿出天价去购买奢侈品，然后还要通过奢侈品去显示富贵，去炫耀。奢侈品的营销基础就是基于仰视的消费心理，所以品牌管理应该是奢侈品营销的灵魂所在。 （四）、奢侈品广告的整体操作思路 1、第一阶段，对目标消费者进行品牌教育 （1）、信息量：非常大 （2）、信息传播方式 首先，讲故事，缔造经典 几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是非常好的卖点。再如波尔多地区知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，对奢侈品营销而言是非常必须的。这个概念出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。 第二，深入细致的讲产品的品质 要让消费者觉得物有所值，这种价值必须体现在产品本身，之后品牌宣传将会聚焦在产品的品质上。品质的宣传往往会凸显出一下几点： 第一、强调产地和选材。“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格。?? 第二、?渲染制作工艺。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，加上传统手工艺的纯正，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。?? 第三、瞄准独特品质。奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。 提问：两种宣传的基本手段之间的逻辑关系？ 回答： 1、国外的奢侈品的品牌往往是从品牌故事入手的，品牌故事在前，品质宣传在后，这样做是有原因的。 2、首先品牌故事可以塑造企业悠久的企业历史和形象，这样能获得消费者的崇拜感，消费者在这样的心理下，就非常自然的接受了之后的品质宣传。这背后是运用了传播学的经典理论，传播学的效果研究强调，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的，传播者可信度越高，其说服效果越大，可信性越低，说服效果越好。品牌故事有意识编织故事，塑造企业的悠久历史，营造出企业的可信度，这种方法要比品质宣传要高一种境界。 3、其次，奢侈品的产品卖点非常多，正是因为这这些众多的卖点才更加凸显了奢侈品的绝对高端的特点。但是在传播中就会出现一个问题，卖点太多使得品牌形象有可能被稀释，品牌形象不清晰。品牌故事就能够解决这一个问题，它可以给消费者一个非常统一的印象：百年品牌Bally的品牌形象就是爱与浪漫。从传播的角度，这样的经济价值很大。 4、品牌故事还能带来一个好处：情感沟通法。比如说Bally的