研究目的和意義.docVIP

1 研究目的和意义 众所周知，社会责任是社会发展过程中对全体社会成员提出的要求，是在一定的社会生活中为了维护正常的社会生活秩序,全体社会成员应当对社会和他人负责的最基本、最起码的公共生活准则。政府、公民、企业及其他组织都分别有其相应的社会责任,只有都彼此负责任,才能促进社会和谐。 现代社会的文明进步必然要求职业体育赛事承担相应社会责任的要求，然而，目前我国职业体育赛事在实现其经济、社会、文化价值的背后，仍存在着体育赛事运作主体对自身的社会角色定位模糊、缺少承担社会责任的意识、缺乏通过积极参与社会问题来取得长远发展的目光等问题。作为受到公众高度关注的职业体育赛事，频频出现了诸如假球、黑哨、兴奋剂、球场暴力、环境污染、贪污贿赂和地下赌博等丑闻。因此，如何让我国职业体育赛事更好地履行社会责任，则是一个急需解决的问题。 职业体育赛事社会责任的问题在国外已经引起有识人士的关注，但我国体育界目前还没有明确的相关讨论，政府至今尚未把职业体育赛事应该履行的社会责任纳入到法律或制度层面加以规范，整个社会也缺乏对职业体育赛事进行有效监督的途径，缺乏从道德角度进行正确的激励和约束的力度。尤其是目前国内对职业体育赛事社会责任的相关论述则寥寥无几，尤其对职业体育赛事社会责任评价方法和指标的研究更是空白。 本研究拟在了解我国职业体育赛事履行社会责任的现状基础上，探讨我国职业体育赛事社会责任的范围和履行体育赛事社会责任的基本要求，以期为我国构建职业体育赛事履行社会责任的评价体系及其内容指标，提供必要的理论依据和切实可行的方法，为我国相关管理部门的政策制定作一必要的参考。 2 我国职业体育赛事社会责任的理论依据 2.1职业体育赛事利益相关者的界定 鉴于职业体育赛事的特殊社会影响力，应该从最宽泛的角度定义利益相关者，即一切能对职业体育赛事产生影响的团体和个人都属于利益相关者范畴。同时根据不同利益相关者的利益诉求和他们和职业体育赛事联系的紧密程度，在此，，可将职业体育赛事的利益相关者分为两种：主要利益相关者和次要利益相关者。所谓主要利益相关者，是指职业体育赛事生存和发展所必要的参与者，包括赛事运作机构、运动员裁判员、观众和赞助商；而次要利益相关者则是指，在市场经济体制下，对职业体育赛事影响相当大但不是起决定性作用的参与者，包括政府、媒体和相关社会团体。如图-1所示 图-1：我国职业体育赛事利益相关者分类图 2.2 职业体育赛事利益相关者的利益诉求 2.2.1运作机构 第一，利润回报。在我国社会转型过程中，作为职业体育赛事利益相关者之一的运作机构，其性质随着各项职业体育赛事商业化和市场化程度的不同而存在着较大的差异。但是，就职业体育赛事运作机制而言，运作机构则是职业体育赛事的运作核心。职业体育赛事的核心产品——赛事本身，运作机构的根本目的是为了获取最大化的经济利益。第二，组织长期发展。对运作机构而言，成功地运作各项赛事是其组织实力的体现。因而，运作机构必将投入大量的人力、物力、财力保证赛事具有较高的社会关注度以及利润回报率，使组织取得长远的持续的发展。 3.1.2运动员与裁判员 第一，运动员的利益诉求运动员在职业赛事中出色的表现，将直接关系到其价值的提升。这里所说的价值包含着两个方面。其一，商业价值，即运动员通过参加职业联赛，以出色的表现赢得广告商的青睐。姚明、刘翔、田亮等明星运动员的广告费和代言费都相当可观。其二，个人实现价值，职业运动员在进入运动生涯的巅峰期后，较重视自身价值的实现，更加注重借助职业赛事的平台实现自己的个人价值，提高其对社会的贡献率。第二，裁判员的利益诉求。裁判员执法职业体育赛事，拥有丰富的职业体育赛事裁判经验，将直接有利于其个人专业资质的社会认同。因而，提高专业资质、发展个人事业是裁判员的主要利益诉求。 2.1.3赞助商 第一，提升企业知名度。对职业体育赛事进行赞助的一个最基本的利益诉求就是产生或提高消费者对企业产品、服务、产品线或企业名称的认知水平。第二，进人目标市场。体育活动的参与者通常具有相似的行为、兴趣和观念，赞助商可以在与消费者分享共同理念的同时，将需要传递的商业信息传递给消费者，从而更易于被消费者接受。第三，美化企业形象。有效的体育赛事赞助，用体育精神展现企业形象，可以使消费者将体育赛事的形象、运动员的形象和运动队的形象与赞助企业联系起来，在一定程度上实现形象的转移，增加和提高企业在消费者心目中的形象第四，开展关系营销。越来越多的公司意识到关系营销的重要性，据统计，争取一位新客户所花成本是维系一位老客户的6倍。职业体育赛事的观众和有关消费者通常都对相应的体育项目具有一定的认同心理。第五，增加销售。通过职业体育赛事的受众效应，以赛事窗口为平台感染观众并刺激观众