微信为何一家独大.doc

为什么微信一家独大 陈建群 徐文佳 [摘要]移动即时通信市场呈现出微信一家独大的结构特点。其原因在于这一市场具有网络外部性、免费性和较小的产品差异性。网络即时通信、SNS、微博、视频分享等市场同样具有上述三个属性，也同样呈现一家独大的市场结构。以上这些市场的共同特点是，它们都以新媒体为技术依托，其功能都是为人们的信息交流和分享服务。我们称这类市场为新媒体信息交流与分享市场。一家独大是此类市场的共同结构特点。这一结构特点对市场上的企业行为与市场运行的最终结果有着根本性的影响。 [关键词]新媒体、信息交流与分享、一家独大 三年前，移动即时通信业务在中国起步。小米、腾讯先后推出米聊和微信。此后，陌陌、易信、微米、群群、遇见等多个移动即时通信平台陆续面市。这些平台各有特色，并且大多依托实力雄厚的大公司。然而，三年后的今天，微信几乎成了移动即时通信的代名词，其他平台大都蜷缩在市场的角落，所占份额微不足道。为什么中国的卫视、门户网站、网络视频等市场都可以有旗鼓相当的几个竞争者鼎足而立，而移动即时通信市场却是微信一家独大？这是一个偶然现象，还是一个必然现象？是只存在于移动即时通信市场的个别现象，还是某一类传媒市场的普遍现象？本文试图解释移动即时通信市场一家独大现象的原因，再以此为基础，说明与它相近的一类市场的结构特征。 一、微信一家独大的原因 移动即时通信市场之所以形成一家独大的局面，其根本原因在于这一市场的若干特殊属性。 （一）网络外部性 今天的传媒业为人们提供大众传播和人际传播两种服务。大众传播服务为人们提供开放的信息源，大众媒体是内容提供者。人际传播服务为人们提供的是交流渠道，而非内容。经营人际传播媒介的机构是渠道提供者。一个用户使用人际传播媒介的目的是与其他人交流。如果一个人际传播平台上只有一个用户，那么这个平台对于该用户没有任何实际效用。因为他无法通过这个平台与其他人交流。此时，如果有新的用户加入，早期用户就有了交流对象。使用一个平台的人越多，用户就可以通过它与更多的人交流，单个用户从这个平台获得的效用也就越高。就一个产品而言，使用它的人越多，单个用户从中获得的效用越大，我们就称这种产品具有网络外部性。具有网络外部性的产品，除了人际传播平台之外，还有一些，如计算和手机的操作系统、联网电子游戏、金融交易系统等。人际传播平台，由于其效用主要体现在人际交流上，其网络外部性十分典型。 移动即时通信平台是一种典型的人际传播平台，因而具有显著的网络外部性。人们使用移动即时通信平台主要是为了与他人交流。这样一个平台的用户越多，单个用户从中获得的效用越高。人们之所以选择微信，很大程度上就是因为自己的亲人、朋友都在使用微信。自己也使用微信，就能通过它与亲朋好友交流。有人很喜欢微信以外的某个移动即时通信平台，在自己的手机上安装了它，可是自己的亲朋好友都不用，没有人可以交流，时间一长也就不用了。这正是因为在网络外部性的作用之下，用户数量较小的平台，对于单个用户的效用较低。 微信成功的关键之一，在于它在市场初期较快地提高了用户数量，迅速拉开了与竞争对手的差距。这时，人们选择微信获得的效用明显高于其他同类平台，于是，大部分人倾向于选择微信。微信用户总量越大，它为单个用户提供的效用越高；它为单个用户提供的效用越高，人们越倾向于选择它。这样，就形成了一个用户数量与平台效用反复相互推升的螺旋，最终形成不可抗拒的市场力量。就微信的竞争对手而言，一旦用户数量与微信拉开明显差距，它们能够为单个用户提供的效用就会明显低于微信；它们为单个用户提供的效用明显低于微信，用户就不会选择它们，还会有一部分原有用户放弃它们，倒向微信，它们的用户数量与微信的差距就会更大。这样，就形成了一个用户数量与产品效用反复相互压低的螺旋。因而，其颓势也是不可抗拒的。 （二）免费性 并非所有具有网络外部性的市场都必然形成一家独大的局面。手机操作系统具有较强的网络外部性。使用一个系统的用户越多，它的应用数量越多，质量越高，从而单个用户获得的效用也越高。然而，这一市场并未形成一家独大的局面。安卓、IOS、WP等都占有一定的市场份额。IOS与安卓相比，曾经一度占有明显的优势，但是，使用IOS系统的苹果手机价格较高。使用安卓系统的设备制造商大量采用低成本策略，从而抢占了大量市场份额。手机操作系统之所以未像移动即时通信市场一样形成一家独大的局面，一个重要原因是，在这个市场上，竞争者可以通过低价格吸引用户，扩大市场份额。当自己的用户数量上升到一定程度时，应用就会多起来，用户获得的效用就会得到提升。 在大多数市场上，企业可以在两个方向上与对手展开竞争。一是降低产品的价格，一是提高产品对消费者的效用。比如，一家汽车厂商既可以生产高质量汽车，以产品品质赢得消费者的青睐；也可以实施低成本策略，以低价格抢占市场。