商业连锁有责任公司品类管理3.2.ppt

高效的补货 供应链的补货环节 供应商到分销商的仓库 分销商的仓库到商店 商店到消费者 供应商 分销商 零售商 消费者 补货的技术 标准的地台板 自动化的仓库 穿过式配送 回程货运 第三方物流/分销中心 电子商务(B2B), 呼叫中心(Call Center) 电子数据交换(EDI) 高效的补货 * 在卖场的实际经营过程中，价格与促销仍是消费者最为关注的两个方面，尤其在县级城市更是如此。而我司例来就把”低价“作为一项重要的经营战略。因此，高效的定价与促销对我们非常重要。 * 通过有效的与购物者的交流沟通， 实现并强化商店整体的策略及形象， 从而最终达到目的：。。。。。。。 * 举例： 目标性：高敏感商品的定价 便利性：鲜花、书籍、VCD等 * 促销流程分为四个步骤：1、。。2、。。。3、。。。4、。。 * * 商店的机会：我们的优势和劣势是什么？——价格？服务？便利？品种？时尚？ 客户的机会：我们的目标购买者是谁？——所有家庭？商店的忠诚购买者（平均每年在商店购物70次）？商店的次要购买者（平均每年在商店购物12次）？ 为何A店购买者还会选择其他店？——影响购买行为的因素：品种、布局、方便、价格、质量/可信度、服务及情感 品类的机会：——在适当的时间，选择合适的品种，给以合适的定价，配以合适的促销方式，陈列在合适的位置。通常促销弹性大的商品容易取得促销结果，达到预期目的。 * 促销计划包括：生意机会、促销状况、促销的主要好处、对目前计划的调整及实施方案等等 * 系统成本最低： 高效的促销应注重促销的成本，一个不计成本的促销决不是高效促销。 案例：“百佳“与”万家“一只鸡之争的故事 * 案例： 目前家乐福已制定特价标准。如 * 18.6%+6.6%+7.6%+4.3%=37.1% 供应商产品信息化：因产品停产、条码更换等原因 零售商与供应商的合作：主要指帐款结算方面 * 货架上商品的满足率：让消费者能及时地购买到商品 店铺内库存的满足率：避免断货，满足消费者需求 ５０／５０项目的体现——自动补货概念 * 天平左端：代表消费者需求+计划准确性 天平右端：代表供应链能力+库存天数 * 案例： 02年，强生公司与上海华联就库存管理共同开发了一个VMI 项目，租用了中国电信的一个信息平台，并运用EWR——一个在欧州非常流行的库存预估软件，通过半年的运行，华联的强生产品销售提升了55%，库存降低了41%，缺货率也下降了97%，达到99.8% 〈三〉EPP 高效定价及促销 定价与促销的目的： 突出商店的价格形象 突出品类的角色 吸引消费者 增加销售额 增加利润 定价考虑因素： 品类角色 竞争对手 价格敏感性 价格对销量的影响 价格与包装大小的关系 …… 定价：由品类角色决定品类毛利率 目标性 常规性 季节性 便利性 竞争性的价格 主要品牌与竞争对手接近 接近竞争对手 非煽动性价格 促销流程 1、促销目的 2、促销机会分析 3、确定促销计划 4、促销计划实施 促 销 回 顾 高效的定价及促销 建立价格形 象 提高人流量 挖掘价格弹 性, 发现提高 价格的可能性 促销高价位 的产品 吸引忠诚购 买者。每日 低价， 跨品 类促销…… 渗 透 率 忠 诚 度 花 费 量 指 数 市 场 份 额 = X X 拜 访 次 数 每 次 的 花 费 量 第一步：促 销 的 目 的 吸引高收入人群 来 客 数 促销机会分析 商店的 机会 客户的 机会 品类的 机会 第二步： 第三步：确定促销计划 促销计划书 促销目的 计划 原因/预期结果 促销方式： 促销产品： 促销频率： 促销时间 促销价格： 1、刺激冲动 性购买 2、提高客流量 125%-200%的销量增长 第四步：实施计划、促销回顾 高效促销的衡量标准： 达到促销目的 增加忠诚消费者/购买者 增加消费量 系统成本最低 利润增长 跟踪结果 实施新的计划 每3-6个月更新一次计划 高 效 促 销 = 大 幅 降 价 〈四〉ER 高效的产品补货 高效率产品补货（ER） 缺货现状及原因 高效消费者回应（Effcient Consumer Response)50/50愿景 缺货现状小结 保守估计，中国的缺货率在10%左右； 消费者经常购买的产品缺货更严重，周转最快的25%商品占了商品缺货的40%； 生活必需品和品牌影响力很强的商品缺货，消费者会转店购买； 货架的缺货对零售商的影响大于对制造商的影响（40%销量损失VS25%）； 50%的缺货可以在24小时内解决； 经常性的货架缺货最终会导致