品牌成长过中的价值分析.doc

品牌成长过程中的价值分析 看了2012全球百强品牌榜，对多数企业而言，值得我们深思的是： 品牌价值是如何创造和积累起来的？ 品牌价值主要包含哪几方面呢？ 快销品茅台是在什么样大环境下成了全球百强品牌呢？ 同样的中国市场土壤里，同是快速消费品，为什么在快速增长的美容服务及化妆品行业没有诞生百强品牌？中国美容与化妆品企业能否产生全球品牌？ 对广大美容及化妆品企业该如何战略定位与运营？ 美容与化妆品行业品牌快速成长有什技巧和诀窍吗？ 通常而言，企业的资产分为有形资产和无形资产，有形资产包括各种不动产、设备、基金、债券等看得见的资产；无形资产是指不在资产负债表上体现的，表面上看不见的增值性资产，包括企业的专利、商誉、商标等知识产权，而品牌价值是企业或品牌所有无形资产的总和，如可口可乐公司的账上有形资产是上百亿美金，但品牌却价值千亿美金，这就是品牌价值的核心所在，让有形资产增值，是有形资产的“增殖器”，这就是企业软实力带来的高附加值。 品牌价值由什么决定呢？产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂，为什么有的产品价格很低？有的产品价格非常高，甚至天价还趋之若鹜呢？品牌价值评估是一项复杂的工程，包括知名度、美誉度、市场占有率、利润率、行业排名、覆盖面等综合指标的科学计量，销量大的品牌价值一定大吗？不一定，华为智能手机销量全球第六，但华为在手机领域里的品牌知名度极低；王老吉去年总销量突破180亿，但品牌价值超过千亿元，甚至超过中国食品第一品牌娃哈哈。 常规的品牌价值等级分为三类，第一类是当产品卖基本使用功能时，比如手表和时钟就是看时间的，汽车就是代步工具，水就是解渴的等，那么其市场价格就会很低，价格是价值在市场中的外在表现，因此表现的产品价值感就很低，从而品牌价值也很低，同样是水，法国依云小镇的水就价值昂贵，为什么？依云品牌不代表解渴的水，而是品味象征，一种文化标签，所以品牌价值就更大，体现的价格就很贵，产品价格与品牌价值是相辅相成的。 第二类是品牌的情感价值，当给产品注入了一定的情感属性或文化内涵，产品的价值就会陡然提升许多，为什么？因为作为品牌载体的产品本身的使用价值已经不在是核心，而大家关注的却是品牌代表的属性或某种情感价值，因此，该类情感型品牌价值一定比功能型品牌价值更高。比如为什么买“脑白金”？因为代表健康礼品，代表关心和爱；为什么买“初元”？送给病人的礼品，代表一种慰问和体贴；为什么买“太太口服液”，那是送给老婆最好的礼物，是情感是关怀。 第三类是品牌的象征价值，也是最高层次的品牌价值，最有代表性的就是现在的奢侈品，应该将目前市场上，真正具有品牌增值效应，高溢价能力的产品品类就是奢侈品，最能体现品牌增值效应的也是奢侈品，什么是奢侈品？就是只卖最贵，代表身份。奢侈品的价格是其实际成本的千倍甚至万倍以上，名烟、茗茶、名表（江诗丹顿）、名车（劳斯莱斯）、豪宅、名包（LV和爱马仕）、名牌化妆品（香水、首饰等），价格都是超越同类产品百倍、乃至千倍以上，为什么那么贵？因为代表含义不同，奢侈品才真正洞悉人性背后的本质——虚荣心，面子才是人类共同的“公共虚荣心”，为了面子，为了尊严，多少钱都在所不惜，所以，奢侈品品牌经营者，才是体现品牌价值最大化的成功典范。这也是符合马斯洛人类需求层次进化论的，塔尖的需求就是虚荣心，也是自我实现。 明确了品牌的三类价值模型，那么，看看我们自己的产品在卖什么？是低端的量贩大路货，还是中端的情感诉求，还是高端的身份象征呢？高度决定深度，角度决定视野，思路决定出路。目前的定位决定了你目前的处境，当然，也不是你想怎么卖就能成功的，这需要综合盘点你有什么？对手有什么？自身的优劣势要非常清楚，这样才能结合自身企业和社会资源，创造出属于自己的一套品牌“截拳道”出来，只有适合的，才是最好的。 此外，我们关注到，随着消费结构的升级——90后、80后的空前崛起，整体社会消费层次和水平都在提升，传统产业都面临着技术升级、商业模式升级、营销升级和管理创新升级，升级就意味着新的机遇来临，固守老路的品牌注定被淘汰出局，百度、腾讯等高科技企业历史不长，但为什么能在中国市场土壤冲进全球百强，就是因为占领了全球最大的市场阵地——中国大陆，进一步而言，是占领了80后、90后、00后的多数消费市场，这是一个巨大潜力的市场，苹果手机为什么在中国市场所向披靡，其铁杆粉丝恰恰就是新生代消费者，未来十年内，哪个品牌占领了这个新生代市场，谁就是该行业的全球霸主之一。 看看当下市场，一把“非常小器”指甲钳就能卖几百元、一把“谭木匠”木梳就能卖上千元，一个打火机能卖几千元，一台机械自行车能卖数千元，为什么人家能洞察已经升级的潜在的空白市场，人家想到了，看