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消费者对空调购买行为调查分析 一、市场需求潜力评估 随着我国空调市场进入整合时期，空调企业之间的竞争愈演愈烈，为了进一步了解消费者未来一年购买空调的偏好和意愿，日前从某市城镇居民家庭中抽取了1000户进行了问卷调查，并从市统计局搜集了有关的数据(资料整理如下)，调查研究结果如下：一半以上城市家庭拥有空调。 近10年城镇居民可支配收入（元/人），空调拥有量（台/百户）等数据资料： 项 目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 第九年 第十年 年均增长% 可支配收入 1592 1783 2168 2817 3886 4705 5052 5209 5435 5818 15.49 消费性支出 1294 1446 1732 2194 3138 3886 4098 4137 4482 4800 15.68 耐用品支出 88 105 128 168 245 269 332 352 394 486 20.91 空调拥有量 108.1 110.8 114.2 117.1 119.5 121.0 122.8 125.1 128.1 132.32 2.27 年需求率% -- 2.70 3.40 2.90 2.40 1.50 1.80 2.30 3.00 4.22 -- 拥有量年增 -- 2.50 3.07 2.54 2.05 1.26 1.49 1.87 2.40 3.29 -- 收入弹性 --- 0.223 0.142 0.085 0.054 0.060 0.202 0.601 0.553 0.467 0.147 从数据上看，显示出消费者对空调购买的需求存在以下几个特征： 1.空调市场已处于经济寿命周期的成熟期, 以旧换新需求为主, 新买需求为辅 2.空调以旧换新需求已进入成长期, 预计今后几年以旧换新需求仍将保持加速增长态势 3.空调需求呈现周期波动规律, 目前处于加速增长期, 4.空调年需求率、环比增长率、需求的收入弹性均呈现周期波动, 目前处于周期波动的上升期。 到第五年年底，拥有空调的家庭占家庭总数的比例已经达到52．5％，渗透率表明的只是在某个时间有多少家庭已经拥有空调。 图1 居民购买空调最关注质量和服务 空调拥有量变化图 可支配收入变化图 数据表明首次购买占总购买的比重总体在逐年下降。这说明，虽然目前空调市场购买人群中主要的是初次购买者，但是重复购买人群的比重在不断增大。可以预测，随着时间的推移，更多的家庭将是重复购买行为，那么重复购买的比重也必将超过首次购买的比重。 由于空调的初次购买者和重复购买者的使用经验不同，他们对空调产品的认知也参差不齐，进而会导致其购买行为及其关注因素的差异。因此，空调企业需要针对这两个不同的家庭群体，采取相应的产品、营销等策略。强者愈强，弱者愈弱。 二、居民空调购买行为分析 调查的1000户居民家庭中，计划近三年内购买空调的户数分别53户、89户、58户, 样本需求率分别为5.3%,8.9%, 5.8%。(1000户中有空调的868户，占86.8%, 拥有空调1316台, 样本拥有量131.6%)。同时对预计购买空调的主要参考因素进行研究，计划购买空调的200户家庭关注空调服务28户占14.0%、质量144户占72.0%、促销4户占2.0%、价格20户占10.0%、其他要素4户占2.0%。 图2 空调购买因素分析图 从图中很容易发现，居民的空调的购买的行为主要受空调质量和售后服务的影响。因此，对于厂商来说空调经销应在这两个主要方面下功夫。 买空调的200户，准备购买单冷机的时23户，占11.5%; 冷暖机的170户，占85.0%; 到时再决定的7户占3.5%；准备购买窗式机的39户占19.5%；柜机的43户占21.5%，壁挂机的118户占59.0%。  图3 有购买意向的居民的空调购买偏好性对照图 从以上两个对照如可以看到：空调功能需求以冷暖机为主，单冷机为辅。空调安装需求以壁挂机和柜机为主: 窗式机为辅。厂商应注重提高冷暖机、壁挂机和柜机空调经销。 计划购买空调的200户，空调信息来源的渠道分别为报纸刊物90户占45.0%，电视87户占43.5%，销售现场8户占4.0%，朋友同事告知6户占3.0%，销售人员促销3户占1.5%，户外广告4户占2.0%，网络广告2户占1.0%。 图4? 有意向购买空调居民的信息来源渠道饼状图 ? 购买空调信源以报刊、电视媒体为主: 其他媒体为辅。厂商广告媒体选择应以报刊、电视媒体为主。 空调购买地点方面。计划购买空调的200户，考虑购买空调地点分别为：专卖店77户占33.5%；大型电器商场94户占47.0%，综合性商场82户占41.0%，家电