无线数据服务的致胜策略..docVIP

百度文库专用 無線數據服務的致勝策略 作者：孟樸 高通公司資深副總裁暨大中華區總裁 日期：20年1月 [1]導論 全球無線通訊市場近年呈現前所未見的擴張趨勢，EV-DO與?HSPA數據服務更在已開發市場飛快成長。未來數年，隨著電信營運商致力滿足行動寬頻服務的成長需求，預期新興市場將會依循相同軌跡發展。 由於通話服務收益呈現停滯甚至衰退狀態，迫使許多已開發市場的電信營運商著眼語音以外的服務項目。電信營運商透過採用EV-DO與HSPA等3G行動寬頻解決方案，可獲取更大容量、更高數據處理率及更佳消費者體驗等益處。上述科技也使電信營運商進一步區隔市場，提供創新與豐富的寬頻數據服務，以開拓重要的全新營收來源。 對居領導地位的電信營運商而言，數據服務目前已佔總營業額的25%至30%，更重要的是，數據服務對用戶數目及營業額成長均有重大貢獻。截至2009年7月，全球有385家以上的電信營運商採用EV-DO與HSPA，服務超過二億六千五百萬用戶。預計用戶數目將於2013年成長至14億人。 在新興市場中，語音服務為目前最重要營收來源，數據服務雖在起步階段，卻已顯現其成長潛力。包括政府、電信營運商及非營利組織在内的各方已意識到，寬頻服務將對新興市場的社經成長與發展扮演重要角色，因此正致力推廣此一先進服務。 由於固網建設有限，加上地理與財務因素阻礙新網路部署，新興市場的決策者逐漸將無線通訊視為增加電信密度與寬頻普及的最經濟選擇。3G行動寬頻服務擁有龐大的產業生態鏈、上市時間（time-to-market）迅速的優勢與優異效能，自然是電信營運商向大眾推廣可靠、價格合理寬頻數據服務時的良好選擇。新興市場電信營運商更可透過同業在已開發市場累積的經驗及成功案例，學習可能適用新興市場的寶貴經驗，踏上通往行動寬頻世界的成功捷徑。 此份報告將探討領導電信營運商的關鍵策略，涵蓋已開發市場及部分新興市場中早期引進數據服務的案例。這些營運商成功引進寬頻數據服務以拓展服務範圍、增加用戶數目及利潤。而文中討論的電信營運商，僅是自全球日增的該類營運商中，取樣部分公司。 [2]成功的策略 對所有電信營運商而言，選擇科技、市場區隔、裝置以及應用服務的整體策略是持續成功的主要關鍵。由於各地市場動態相異，顯然沒有一種策略能適用所有市場。但是全球各市場所面臨的機會與挑戰卻是相似的。本文提到的解決方案，已在開發市場及新興市場得到驗証，且使發展3G行動寬頻的電信營運商易於採用。 2.1 進入市場 許多大型營運商已將技卓越視為持續增強市場地位、最終追求新營收來源的核心策略。公司Strand Consult的報告指出，在全球多數國家中，首先推出行動電話服務的營運商仍是當地市場規模最大的營運商。 關於成功運用科技優勢的營運商，美國的Verizon就是一個絕佳範例。Verizon在2003年部署EV-DO網路時，首創隨時隨地（ubiquitous）使用行動寬頻服務的概念。這項服務徹底改變人們連線企業網路，以及瀏覽網際網路的方式。這項服務推出當時立即獲得極大迴響，尤其廣受行動工作者（road warriors）歡迎，因為他們深為當時科技所提供的有限的傳輸速率，以及有限的Wi-Fi熱點數量感到苦惱。具了先行優勢，Verizon與其他相似的先鋒營運商在其競爭者提供相似方案前，已創下較高的數據平均用戶貢獻度（ARPUs）。 辨識適合的目標市場，是推行成功數據策略的首要步驟。歐美電信營運商首先針對企業市銷售數據服務，其後才針對一般消費者。舉例來說，ATT於2005年首度推出全球HSDPA服務，就是針對企業用戶解決其對於「隨時隨地」寬頻接取的需求。ATT初期推出的 PC卡及USB網卡也十分符合企業市場需求。企業市場也具有對產品價格敏感度低的势。 亞洲市場中，特別是日本及南韓，電話數據服務已經普及，更自然演進至手機行動寬頻服務，並以一般消費者為初期目標市場。日本領先營運商KDDI，成功推出包含多項創新加值服務(VAS)的EV-DO手機，同時提升現有服務效能。這些加值服務協助KDDI增加市佔率並快速成長。KDDI最近更表明將透過相對簡易的軟體升級，率先推出EV-DO Rev. B的第一段服務—「多載波EV-DO」，以大幅提升寬頻使用者體驗及網路數據容量。 墨西哥的第三大營運商Iusacell是第一家在當地市場推出3G行動寬頻服務（使用EV-DO）的業者。Iusacell運用豐富的EV-DO服務，成功與模大的競爭對手行區隔，並且增加其市佔率。印度也出現相似的例子，Reliance、Tata與BSNL因為在當地市場首先引進3G行動寬頻而獲益良多。 2.2 應用與服務 在引進3G行動寬頻前，已開發市場電信網路的流量絕大部份來自語音服務，其餘是有限的簡訊和低速率數據服務。CDMA2000 1X與GPRS/EDGE