提升房地产企业核心竞争力的新利器..doc

第30章：服务－－提升房地产企业核心竞争力的新利器 　服务理念——房地产新的竞争焦点 　　据2003年中央电视台3.15晚会统计，房地产行业的消费者投诉率依然高居不下，房地产销售、房屋质量、物业管理等问题依然是老百姓维权的重要问题之一。 　　另据“中房指数报告”分析，近年来消费者对开发商广告不实的投诉、对建筑质量的投诉、对规划变更的投诉不断增加；北京市消费者数次大闹展会，最近还出现了带有黑社会性质的流血事件；市场化程度较高的深圳，某著名开发上的名盘项目也因为规划变更、交通、施工扰民等等问题引起居民示威游行；重庆市某著名项目由于种种问题，被城建商堵门，消费者信心深受打击。这种现象颇引人深思。从表面看，造成这种情况是因为许多项目预售时承诺太多、广告不实、规划变更、客户沟通不及时；从深层次看，归根结底还是开发企业的意识没有更新，服务观念不够，难免不被越来越精明的购房者抓住把柄，进行投诉。 　　与此形成鲜明对应的是一些成熟的开发商不约而同地把客户服务当作了今年的重头戏。 　　像万科地产的客户微笑年、中海地产的客户服务年、金地集团的客户满意年，华润置地建立大客服体系、珠江地产喊出要将客户服务进行到底的口号等等；我们可以预见，今后一段时期房地产市场上开发商之间的服务战将是不可避免的了。 　　房地产企业不仅提供客户一个住所，更应该是一种生活方式；服务是房地产业的本质。在过去的房地产卖方市场的条件下，平庸的服务司空见惯，久而久之，交易双方对此也习以为常。然而，当今买方市场的条件下，客户正变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得客户的青睐，房地产企业为客户提供满意的置业服务、产权服务责无旁贷，优质个性化、增值服务才是企业走向成功的金钥匙。 2010-10-26 23:25:34 上传 下载附件 (29.52 KB)  服务能力——房地产客户关系能力的重要体现 　　埃森哲咨询公司在其《企业CRM能力价值调查分析报告2000》中列举了十项最为关键的CRM能力： 　　1、了解客户对企业的利润价值； 　　2、建立有效的客户服务系统； 　　3、战略性的管理企业大客户； 　　4、有效地利用在服务中获得的客户信息； 　　5、主动地确定客户的问题并沟通解决办法； 　　6、通过客户教育来防治客户共同的问题； 　　7、吸引、培养并保留最优秀的销售人员； 　　8、把产品价值清晰地表达出来 　　9、实施有效的品牌、广告和促销战略； 　　10、对服务人员公平的待遇与奖励。 　　调查显示CRM能力普通与CRM能力优秀的企业相比，其反映在财务上的绩效差异，其中大约有47%取决于CRM能力。 　　其中，企业是否建立有效的客户服务系统及4、5、10条均体现出企业服务能力是企业客户关系能力十分重要的方面。 　　服务营销——市场营销的新杠杆 　　面对市场竞争的压力，许多房地产企业开始意识到优质的服务才能占领或保住市场，由此产生出“以市场为中心”和“以客户为导向”的市场营销观念。它强调企业与客户之间的沟通与联系，以不断满足客户的需求为中心，以采取具有竞争性的策略为特点，成为当今倍受关注的一大营销理念，即“服务营销”。现在，服务营销的观念越来越被开发商所认同和接受。 　　随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以客户为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。作为市场营销主要因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，其对象及内容出现了新的变化，它不仅包括对现实客户的服务，而且也包括对潜在客户的服务；不仅要提高客户现实的 (售后的)满意程度，还要提高预期的(售前的)满意程度。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。服务作为第五个因素的导入为传统营销提供了一个新的杠杆，为企业保持客户关系、增加竞争优势开辟了一条新路。 　　市场营销=Product + Price + Place + Promotion + Service 　服务手段——完善客户服务体系 　　由于房地产市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务是产生差异性的主要手段。服务对客户感知有很大的影响，因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争优势。然而客户需求的变化要求服务的及时跟进。客户有不同的偏好，而且随着时间的推移、社会的发展，其偏好也在变化。不同生活方式的人们寻求不同的产品，并采取不同的交流方式。全程客户服务观念要求服务被贯彻到从产品设计、工程施工、现场销售、权证事务、客户入伙、到售后物业管理服务的整个活动中。随着买方市场的到来，客户越来