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市场营销学教学课件 第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻 本章重点 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销达致顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略组织创新 本章结构提示 本章重点 市场营销哲学的五种观念及其含义 现代市场营销观念的主要内容 贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚 以现代营销观念为指导创建学习型组织 第一节 市场营销管理哲学 及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念 一、市场营销管理及其 哲学理念 （一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学 （一）市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 实质：需求管理 市场营销管理的内涵 市场营销管理的任务 （二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 营销哲学观念分类 二、以企业为中心的观念 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （一）生产观念 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” （二）产品观念 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 资料：追求完美的劳斯莱斯 　　 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 　　 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 　　 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 　　 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。 （三）推销观念 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 三、以消费者为中心的观念 ——市场营销观念 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 推销观念与营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 顾客绝对不会错的六大原则 顾客绝对不会有错。 如果顾客有错，一定是我看错了。 如果我没有看错，那一定是我错了，才害得顾客犯了错。 如果真的是顾客错了，只要他不认错，那就是我错了。 如果顾客不认错，我还是坚持他错了，那便是我更大的错。 总之“顾客绝对没有错”，这句话永远没有错。 四、以整体利益为中心的观念 ——社会营销观念 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品