l第四章产品与品牌.pptVIP

第三节 整合营销传播 1、整合营销传播理论产生的基础 传统的营销传播受到严重挑战 传播媒体发展和受众更加细分化 信息可信度下降 传播媒体的费用上升和效果下降 消费者的消费主观认知加强 平价商品的同质性产品增加 营销和信息服务经营机构的职能发生变化 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、整合营销传播理论的含义及主要特点 含义 以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 注重各种传播方式的整合， 使受众获得更多的信息接触机会 突出信息传播以“一个声音”为主 强调传播活动的系统性 定义：统筹运用各种传播方式并加以 最佳组合，以特定的目标群体传为播 对象，传送基本一致的营销信息，促 进联系和沟通的系统传播活动。 特点 总结 狭义：是把它作为协调和管理广告、公共 关系、人员推销、直接营销等营销工具， 保持企业信息一致的一种途径和方法。 广义：是建立关系，借助各种媒体或接触 方式，与员工、顾客、利益相关者以及普 通公众建立建设性的关系，建立和加强他 们之间的互利关系。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第四章 产品与品牌 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 产品和品牌 1、产品 含义 类别（根据产品的不同特征可分为以下三种） 1）按耐用性和是否有形分：耐用品、非耐用品和劳务。 2）根据消费者的购买习惯分：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 3）对产业市场中的产品进行分类，可分为材料和部件，也可分为资本项目、供应品和服务。 产品生命周期 指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物 品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想注意等。 一个整体概念，由核心产品、形式产品、 扩大产品三个基本层次组成 引入期：新产品研究开发后开始推向市场，销售量有限 成长期：产品逐渐或迅速被消费者知悉、接受，企业开始大批量 生产，成本大幅度下降，销售额迅速上升，企业利润得到增长。 成熟（饱和）期：市场进入相对饱和状态，潜在顾客已经很少， 市场竞争进一步加剧，产品售价更低，促销费用增加，销售额 下降，新产品或新的代用品出现。 衰退期：销售额下降趋势继续增强，利润额逐渐趋向于零，从而 退出市场，或转向另一轮循环。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 让我们先来讲一个关于水的故事 水 饮用水 有牌子的饮用水 熟悉的饮用水 偏爱的饮用水 品牌的基本认识 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 什么是品牌？ 品牌的定义 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌的定义随着时代的变化也在不断改进 1、符号说； 2、综合说； 3、关系说； 4、资源说。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1、符号说 品牌来源于家畜身上烙下的标志。 品牌=符号？ 古代陶器上的印章 老商标 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、综合说 品牌不仅包括有形