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第七章：STP分析 Segmentation-target-positioning 问题： 1、市场细分的概念、实质与理解 理解：“超市场细分”Vs“反市场细分” 运用：细分消费者市场的四个标准 2、企业在目标市场上的三种营销策略比较 无差异性营销、差异性营销、集中性营销 3、如何理解“市场定位实质是观念上的定位”？ 理解：差异性定位、竞争性定位 一、市场细分Segmentation 1、概念理解： 含义：依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 背景：（美）温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出 原理：消费者异质需求 同质型需求偏好、分散型需求偏好、群聚型需求偏好 2、市场细分的作用 理解：有利于发掘市场机会，开拓新市场 3、市场细分的条件 可衡量性、可进入性 、可盈利性、差异性 、相对稳定性 4、市场细分的方法 方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法等 5、演变： 大量营销阶段： 产品差异化营销阶段： 目标营销阶段： 讨论： “超市场细分” Vs “反市场细分” 个性需求 规模经济 折中：定制营销 6、如何细分消费市场 讨论： 1、“生活方式”在市场细分中的作用 提出：style of life——life-style——lifestyle 运用：《格调》 80年代后的发展： 西方社会普遍认为自己处于消费时代（实际上，西方向消费社会的 转变发生得更早），个人生活方式的差异只能部分由社会经济地位来解释，个人的主观选择往往发挥着更加突出的作用。 所以，80年代以来的定义把生活方式差异的立足点转向个人，生活方式的差异与其说是由经济决定的，不如说是由个人选择的。 在我国市场上的实践： 2、如何创造新的细分标准？ 当前的“混搭”能否是一种创新？ 市场细分案例1： 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%， 与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取 积极进攻的市场战略。 1、“海雷夫” 　 通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者 和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。重度饮用者有着以下特 征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场 定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 　 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变 成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些目标群体。广告画面中出现的尽是 些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻 井工人奋力止住井喷等。 2、“小马力” 市场调查发现：妇女、健身运动者、素食者等目标群体也有啤酒的需求， 但害怕啤酒带来身材走形，如何定位？ 3、开发啤酒市场中的高档啤酒，与中上阶层目标市场的香槟等葡萄酒竞争，能 否成功？　　 市场细分案例2、 宝洁 Vs 欧莱雅 二、目标营销target三种营销策略比较 1、无差异市场营销 　　无差异市场营销指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法 来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大 量市场营销策略. 2、差异性市场营销 　　差异性市场营销是指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些 产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同 消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量. 3、集中性市场营销 　　密集性市场营销是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几 个有利的细分市场. 目标市场三种营销策略 学习要求： 1、含义理解 2、优缺点分析 3、适用条件 4、举例说明 案例讨论