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第五章 产品策略 第一节 产品的概念与分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 第一节 产品的概念与分类 一、产品的概念 从广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可供出售的行为、利益和满意等。 二、产品的整体概念 二、产品的整体概念 二、产品的整体概念 3、期望产品。期望产品是指顾客购买某产品时期望的一组属性和条件。 4、附加产品。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与延伸服务，包括安装、送货、信贷、售后服务等。 5、潜在产品。潜在产品是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的发展的趋势和前景。 三、产品分类 1、按产品是否耐用和有形划分 (1)用品，是指在正常情况下能够多次长时间使用的物品，如住房、汽车； ⑵非耐用品，是指在正常情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品，即低值易耗品。如食品、一次性饭盒； ⑶服务，是非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、旅游、教育等。 2、消费品的分类 按消费者的购买习惯又可分为下列四种： ⑴便利品。是指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且很方便就购买得到的消费品。 ⑵选购品。是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店选择比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 ⑶特殊品。是指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。 ⑷非渴求物品 3、产业用品的分类 产业用品分成三类：材料和部件，资本项目及供应品与服务。 ⑴材料和部件。是指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。 ⑵资本项目。是指部分进入产成品中的商品。 ⑶供应品和服务。是指根本不会形成最终产品的那类物品。 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1、产品组合、产品线与产品项目 ⑴产品项目（Product item）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的具体产品。 ⑵产品线（Product line）。又称产品大类，是指产品组合中的某一产品大类，即一组密切相关的产品。 ⑶产品组合（Product mix）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的经营业务范围。 2、产品组合的长度、宽度、深度和相关性 ⑴产品组合的长度 。是指产品组合中所有产品项目的总和。 ⑵产品组合的宽度 。是指该企业拥有多少条不同的产品线数目。 ⑶产品组合的深度。是指产品组合中各产品线各自包含的产品项目的数量。 ⑷产品组合的相关性 。即企业所有产品线之间相关的程度。 二、产品组合 二、产品组合 二、产品组合 三、产品组合策略 1、扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。 2、缩减产品组合。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。 3、产品线延伸策略。总体来看，每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部分，每一产品都有特定的市场定位。 二、产品组合策略 一、产品市场生命周期的概念 一、产品生命周期的概念 1、产品生命周期的含义 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。 2、产品生命周期阶段 任何生物体都有一个出生、发展和衰亡的过程，产品也是如此，每一种产品都是一个研制、生产、投放市场和被市场淘汰的过程。因此，我们把一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个阶段，称为该产品的生命周期。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品生命周期各阶段特点及其营销策略 典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特点，企业的营销策略也就以各阶段的特点为基点来制定和实施。PLC各阶段的特点与营销目标。 第四节 新产品开发 一、新产品的涵义和种类 二、新产品的开发方式 1、自行研制。即企业依靠自己的技术力量进